Planejamento
Não sei quanto investir em tráfego
Não sei se invisto dois mil ou vinte mil por mês em anúncio.
A verba de mídia se calcula de trás para frente: parta da meta de faturamento, divida pelo ticket médio para achar quantos clientes precisa, aplique as taxas de conversão do seu funil para achar quantos leads e multiplique pelo custo por lead que você já pratica.
Para quem é: Dono que vai começar a investir em mídia paga ou que define a verba por percentual do faturamento sem saber se faz sentido.
Como esse problema aparece na sua empresa
Alguém te disse que empresa saudável investe entre 5 e 10 por cento do faturamento em marketing. Você fez a conta, chegou a um número e começou a gastar. Três meses depois não sabe dizer se aquele valor é pouco, muito ou o suficiente, porque nunca definiu o que ele deveria produzir.
A outra versão da mesma cena: a verba oscila conforme o caixa. Mês bom, você sobe. Mês apertado, você corta pela metade. O algoritmo perde referência, o custo por lead sobe justamente quando você reduz, e a conclusão que fica é que "anúncio não funciona no meu ramo". Funciona; o que faltou foi o cálculo que liga verba a meta de vendas.
Um exemplo com número
Uma empresa quer R$ 200.000 de receita vinda de clientes novos por mês. O ticket médio é de R$ 5.000, então a meta é de 40 clientes novos.
A conversão medida de lead para cliente é de 4 por cento. Para 40 clientes, são necessários 1.000 leads no mês. O custo por lead histórico é de R$ 60. A verba é, portanto, de R$ 60.000.
Confira se a conta fecha. O custo por cliente fica em R$ 1.500, porque R$ 60.000 divididos por 40 clientes dão exatamente esse valor. A margem de contribuição é de 40 por cento sobre R$ 5.000, ou R$ 2.000 por venda. Sobram R$ 500 de margem por cliente já na primeira compra, antes de qualquer recompra.
Em retorno sobre o investimento em mídia, R$ 200.000 divididos por R$ 60.000 dão 3,33. O retorno de equilíbrio com margem de 40 por cento é 1 dividido por 0,40, ou seja, 2,5. Como 3,33 é maior que 2,5, a operação se sustenta.
Falta o teste de capacidade: 1.000 leads por mês, ao limite prudente de 150 leads por pessoa, exigem cerca de 7 pessoas atendendo. Se você tem 3, a verba correta hoje não é R$ 60.000 e sim algo perto de R$ 27.000, que gera cerca de 450 leads. Verba maior que a capacidade não vira venda, vira lead sem atendimento.
Empresa e números inventados para mostrar a conta. Não é caso de cliente.
O que fazer nos próximos 7 dias
- Escreva a meta de receita vinda de clientes novos para o próximo mês, separada da receita de base.
- Calcule o ticket médio dos clientes novos dos últimos 90 dias e a margem de contribuição por venda.
- Calcule a conversão de lead para cliente do mesmo período. Se não tiver o dado, comece a registrar hoje.
- Faça a conta de trás para frente e compare o resultado com a verba atual.
- Divida os leads projetados pelo número de pessoas que atendem e ajuste a verba pela capacidade real.
Próxima ação
Escreva em uma folha a meta de receita nova do mês, o ticket médio e a conversão de lead para cliente. Com esses três números você já calcula a verba mínima que faz sentido.
Começar por aquiÉ isto que você está vendo?
Se três destes cinco aparecem na sua operação, é este o problema. Se não aparece nenhum, veja logo abaixo com o que ele costuma ser confundido.
-
A verba é definida por percentual do faturamento, sem ligação com meta de vendas
Como conferir: Pergunte de onde saiu o valor atual. Se a resposta é uma regra de bolso, não há cálculo por trás.
Confirma se: Nenhum cálculo ligando verba a número de clientes
-
A verba muda todo mês conforme o caixa, sem critério
Como conferir: Olhe o gasto mensal dos últimos 6 meses. Variação acima de 40 por cento para cima e para baixo sinaliza decisão reativa.
Confirma se: Variação acima de 40 por cento entre meses
-
Ninguém sabe o custo por lead histórico da empresa
Como conferir: Peça a média de custo por lead dos últimos 3 meses por canal. Se não existe, não há base para projetar.
Confirma se: Ausência de média por canal
-
A meta de vendas e o plano de mídia nunca aparecem no mesmo documento
Como conferir: Verifique se o plano de mídia menciona quantos clientes ele deve gerar. Se não menciona, a verba está solta.
Confirma se: Plano de mídia sem número de clientes esperados
-
O time comercial não sabe quantos leads vai receber
Como conferir: Pergunte ao responsável comercial qual o volume esperado do mês. Silêncio confirma o desalinhamento.
Confirma se: Acima de 150 leads por pessoa por mês
Por que isso acontece
Em ordem de frequência no nosso banco de casos. Verifique de cima para baixo: a primeira explica a maioria, e verificar custa menos que corrigir.
A empresa não conhece as próprias taxas de conversão por etapa
Causa provável
Sem saber quantos por cento dos leads viram cliente, qualquer verba é chute.
Como verificar
Tente calcular, com dados dos últimos 90 dias, quantos por cento dos leads viram cliente. Se depender de estimativa, esta causa fica muito provável.
Se confirmar
Registre as etapas do funil por 30 dias antes de escalar verba. Uma taxa medida vale mais que qualquer referência de mercado.
Não existe meta de receita nova separada da receita de recompra
Causa provável
Como verificar
Pergunte quanto da meta do mês vem de cliente novo. Se a meta é um número só, não dá para dimensionar mídia.
Se confirmar
Separe a meta em receita de clientes novos e receita de base. Mídia responde pela primeira.
O ticket médio e a margem por venda não estão calculados
Causa possível
Como verificar
Divida a receita de clientes novos do trimestre pelo número de clientes novos e aplique a margem de contribuição do produto.
Se confirmar
Calcule o retorno mínimo que a mídia precisa dar para empatar. Abaixo dele, investir aumenta prejuízo.
A capacidade de atendimento não foi considerada
Causa possível
Como verificar
Divida o volume de leads projetado pelo número de pessoas que atendem. Acima de 150 leads por pessoa por mês, a qualidade do atendimento cai.
Se confirmar
Dimensione a verba pelo que o time consegue atender e contrate antes de subir o investimento.
Confusão entre verba de teste e verba de operação
Causa possível
Como verificar
Veja se o plano prevê um período de aprendizado com metas diferentes. Se cobra retorno já na primeira semana, há confusão.
Se confirmar
Separe 30 dias de teste com meta de aprendizado, e só depois defina a verba de operação com base no custo por lead real.
A demanda pelo produto na região é menor que a verba pretendida
Causa menos comum
Como verificar
Compare o volume de busca e o tamanho do público qualificado com o número de leads que a verba exigiria.
Se confirmar
Reduza a ambição de volume por canal e distribua entre mais canais ou trabalhe geração de demanda.
Cuidado: costuma ser confundido com
O erro mais caro do empresário não é errar a solução: é tratar o problema errado. Antes de investir em qualquer coisa, descarte estes.
Estou pagando muito mais caro para conseguir cada cliente novo.
Custo de aquisição em alta quase nunca é problema de canal. Na maioria das PMEs ele sobe porque a conversão do comercial caiu, o…
Eu sinto que está indo bem, mas não sei provar com número.
Você não precisa de painel bonito: precisa de seis números confiáveis. Ticket médio, taxa de fechamento, CAC, ciclo de venda, margem e origem do…
Postamos toda semana, gastamos com agência e não entra pedido.
Marketing que publica e não gera demanda costuma estar falando de si mesmo em vez de falar do problema do cliente. Verifique quantos contatos…
Os números que comprovam
Cada um destes confirma ou descarta o diagnóstico. Se você não tem nenhum deles, o primeiro passo é passar a medir.
- CAC: custo de aquisição de cliente CAC
- Custo médio de aquisição de um cliente novo, considerando tudo o que a empresa gastou para trazê-lo: mídia, salários do time de marketing e vendas, comissões e ferramentas do período.
- ROAS de equilíbrio ROAS breakeven
- O ROAS mínimo em que a campanha empata: a margem gerada pelas vendas cobre exatamente o valor gasto em mídia, sem sobra e sem prejuízo.
- Ticket médio TM
- Valor médio de cada venda fechada no período. Serve de base para calcular receita esperada, ROAS de equilíbrio e o CAC que o negócio suporta.
- MER: eficiência de marketing sobre a receita total MER
- Quantos reais de faturamento total a empresa gerou para cada real gasto em mídia. Olha o resultado do negócio inteiro, sem depender do que cada plataforma reivindica.
O que custa deixar como está
Investir por palpite costuma custar de dois a três meses de verba desperdiçada antes de o padrão aparecer. Numa operação que investe R$ 15.000 por mês, isso equivale a R$ 30.000 a R$ 45.000 gastos sem aprendizado aproveitável.
Confirme com dados da sua operação
32 perguntas sobre a sua operação. No fim você vê a nota das 9 dimensões, a mais fraca, e as três ações que mexem o ponteiro primeiro — sem deixar e-mail.
Por onde continuar
- Faça a conta Orçamento de marketing pela meta Esta calculadora parte da meta de faturamento e volta o funil inteiro até chegar à verba necessária. Ela…
- Faça a conta Calculadora de ROAS de equilíbrio Esta calculadora mostra a partir de qual retorno o seu anúncio para de dar prejuízo. Ela usa preço…
- Faça a conta Calculadora de CAC (custo de aquisição de cliente) Esta calculadora soma tudo o que você gasta para conquistar cliente — mídia, equipe e ferramentas — e…
- Passo a passo Primeiro mês de Meta Ads sem queimar dinheiro No primeiro mês de Meta Ads você não busca escala, busca aprendizado barato. Divida a verba em 20%…
Perguntas que costumam vir junto
Quanto uma empresa deve investir em marketing?
Não existe percentual correto. A verba certa é a que você calcula de baixo para cima: meta de vendas, ticket, taxa de fechamento, leads necessários e custo por lead. O percentual do faturamento serve só para checar se o número que saiu é sustentável, nunca para definir a verba.
Ver a resposta completa a «Quanto uma empresa deve investir em marketing?»
Com quanta verba dá para começar no Meta Ads?
A verba mínima não é um valor fixo: é o seu custo por lead estimado multiplicado por cinco, ao dia, durante 30 dias sem interrupção. Com custo por lead de R$ 40, isso dá R$ 200 por dia e R$ 6.000 no mês. Abaixo de 30 leads no mês, você não aprende nada.
Ver a resposta completa a «Com quanta verba dá para começar no Meta Ads?»
Quanto tempo até o tráfego pago dar resultado?
Leads costumam aparecer nos primeiros dias. Resultado julgável só depois de somar o aprendizado da plataforma, cerca de duas semanas, com um ciclo de venda inteiro. Em venda que fecha em 30 dias, o veredito honesto vem entre 60 e 90 dias. Antes disso você tem indício, não conclusão.
Ver a resposta completa a «Quanto tempo até o tráfego pago dar resultado?»
Google Ads ou Meta Ads?
Se as pessoas já procuram no Google o que você vende, comece pelo Google Ads: você captura demanda que existe e paga mais barato por venda. Se ninguém procura, ou o volume de buscas é pequeno, comece pelo Meta Ads, que cria demanda em quem ainda não estava procurando.