Não sei se invisto dois mil ou vinte mil por mês em anúncio.

Como esse problema aparece na sua empresa

Alguém te disse que empresa saudável investe entre 5 e 10 por cento do faturamento em marketing. Você fez a conta, chegou a um número e começou a gastar. Três meses depois não sabe dizer se aquele valor é pouco, muito ou o suficiente, porque nunca definiu o que ele deveria produzir.

A outra versão da mesma cena: a verba oscila conforme o caixa. Mês bom, você sobe. Mês apertado, você corta pela metade. O algoritmo perde referência, o custo por lead sobe justamente quando você reduz, e a conclusão que fica é que "anúncio não funciona no meu ramo". Funciona; o que faltou foi o cálculo que liga verba a meta de vendas.

Não confunda com outro problema

O número que separa é a conversão de lead para cliente. Se você consegue calculá-la com dados dos últimos 90 dias, o problema provavelmente é de dimensionamento e este é o lugar certo. Se não consegue, resolva a medição primeiro.

Um exemplo com número

Uma empresa quer R$ 200.000 de receita vinda de clientes novos por mês. O ticket médio é de R$ 5.000, então a meta é de 40 clientes novos.

A conversão medida de lead para cliente é de 4 por cento. Para 40 clientes, são necessários 1.000 leads no mês. O custo por lead histórico é de R$ 60. A verba é, portanto, de R$ 60.000.

Confira se a conta fecha. O custo por cliente fica em R$ 1.500, porque R$ 60.000 divididos por 40 clientes dão exatamente esse valor. A margem de contribuição é de 40 por cento sobre R$ 5.000, ou R$ 2.000 por venda. Sobram R$ 500 de margem por cliente já na primeira compra, antes de qualquer recompra.

Em retorno sobre o investimento em mídia, R$ 200.000 divididos por R$ 60.000 dão 3,33. O retorno de equilíbrio com margem de 40 por cento é 1 dividido por 0,40, ou seja, 2,5. Como 3,33 é maior que 2,5, a operação se sustenta.

Falta o teste de capacidade: 1.000 leads por mês, ao limite prudente de 150 leads por pessoa, exigem cerca de 7 pessoas atendendo. Se você tem 3, a verba correta hoje não é R$ 60.000 e sim algo perto de R$ 27.000, que gera cerca de 450 leads. Verba maior que a capacidade não vira venda, vira lead sem atendimento.

O que fazer nos próximos 7 dias

1. Escreva a meta de receita vinda de clientes novos para o próximo mês, separada da receita de base.
2. Calcule o ticket médio dos clientes novos dos últimos 90 dias e a margem de contribuição por venda.
3. Calcule a conversão de lead para cliente do mesmo período. Se não tiver o dado, comece a registrar hoje.
4. Faça a conta de trás para frente e compare o resultado com a verba atual.
5. Divida os leads projetados pelo número de pessoas que atendem e ajuste a verba pela capacidade real.

O que medir para saber se melhorou

• Custo por lead por canal: alvo de estabilidade dentro de uma faixa de 20 por cento mês a mês.
• Custo por cliente: alvo abaixo da margem de contribuição por venda.
• Retorno sobre o investimento em mídia: alvo acima do seu retorno de equilíbrio, com folga de pelo menos 30 por cento.
• Percentual de leads atendidos: alvo acima de 85 por cento, como prova de que a verba cabe na operação.

O limite honesto: essa conta dimensiona verba, não garante resultado. Ela assume que o custo por lead histórico se mantém e que a conversão não muda. Nos primeiros 30 a 60 dias em um canal novo, o custo por lead costuma ficar de 30 a 50 por cento acima do que vai estabilizar. Planeje esse período como aprendizado, não como operação.

Leia a seguir

• O problema por trás: Meu custo para conseguir cliente subiu demais
• O problema por trás: Não sei os números da minha operação
• Para executar: Primeiro mês de Meta Ads sem queimar dinheiro
• A métrica que comprova: CAC: custo de aquisição de cliente
• A métrica que comprova: ROAS de equilíbrio