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MER: eficiência de marketing sobre a receita total
Quantos reais de faturamento total a empresa gerou para cada real gasto em mídia. Olha o resultado do negócio inteiro, sem depender do que cada plataforma reivindica.
E-commerce com margem perto de 35%
A conta
MER = receita total da empresa no período / investimento total em mídia no mesmo período
Benchmark por segmento
| Segmento | Bom | Aceitável | Ruim |
|---|---|---|---|
| E-commerce com margem perto de 35% | Acima de 6 | Entre 4 e 6 | Abaixo de 4 |
| Serviços com margem acima de 60% | Acima de 8 | Entre 5 e 8 | Abaixo de 5 |
| Empresa com forte receita de base e recompra | Acima de 10 | Entre 6 e 10 | Abaixo de 6 |
| Operação em fase de escala, aceitando eficiência menor | MER caindo devagar enquanto o faturamento cresce forte | MER estável com faturamento crescendo | MER caindo com faturamento parado |
| Investimento em mídia como percentual da receita, PME em geral | Entre 5% e 12% da receita | Entre 12% e 20% da receita | Acima de 20% da receita sem crescimento correspondente |
Referência operacional ALAVANCA — faixa construída a partir da operação de PMEs brasileiras que a equipe acompanha; não é pesquisa publicada nem média de mercado. Confira contra o seu histórico. Como verificamos
Benchmark é referência, não meta. O número que importa é o da sua operação.
O que é, em uma frase
MER é quantos reais de faturamento total a empresa gerou para cada real gasto em anúncio no período.
Como calcular
MER = receita total da empresa no período / investimento total em mídia no período
Como percentual: mídia sobre receita = investimento em mídia / receita total x 100Entra no numerador toda a receita da empresa no período, venha de onde vier: anúncio, indicação, cliente antigo, loja física, recompra. Entra no denominador toda a verba de mídia, somando todas as plataformas, impulsionamentos avulsos, patrocínio e qualquer valor pago para aparecer.
No denominador entra tudo que foi pago para atrair e que varia com a operação de marketing: mídia, agência, ferramenta, influenciador e patrocínio. Não entra o salário do time — esse é custo fixo e pertence ao CAC completo, que é a mesma definição que a calculadora de MER usa. E não entra, no numerador, receita bruta com imposto e frete embutidos, que infla a eficiência aparente sem que tenha entrado mais dinheiro na empresa.
Um exemplo com a conta fechada
Uma empresa faturou R$ 400.000 em um mês e investiu R$ 50.000 em mídia, somando todas as plataformas.
MER = R$ 400.000 dividido por R$ 50.000 = 8,0.
Em percentual: R$ 50.000 dividido por R$ 400.000 = 12,5% da receita investidos em mídia.
Agora compare com o que os painéis diziam. O Meta reportou R$ 260.000 de receita atribuída e o Google reportou R$ 180.000. Somados, dão R$ 440.000 — mais do que a empresa inteira faturou. Isso não é erro das plataformas: as duas contam a mesma venda quando o cliente viu um anúncio e depois buscou a marca. O MER de 8,0 é o único número que não pode estourar a realidade, porque parte do faturamento que entrou no banco.
Empresa e números inventados para mostrar a conta. Não é caso de cliente.
Os erros de cálculo mais comuns
Achar que o MER está errado porque é menor que o ROAS
O MER quase sempre fica abaixo do ROAS somado das plataformas, e isso é esperado. Duvidar dele leva a manter decisões apoiadas em receita contada duas vezes.
Deixar verba de fora do denominador
Impulsionamento no celular do sócio, patrocínio de evento, anúncio em portal local. Cada valor esquecido faz o MER parecer melhor do que é.
Usar receita bruta
Imposto e frete não ficam na empresa. Contá-los produz eficiência de papel.
Ler o MER sem margem
Um MER de 5 é confortável para quem tem 70% de margem e insustentável para quem tem 20%. A razão sozinha não decide nada.
Melhorar o indicador cortando verba
Reduzir mídia costuma elevar o MER no mês seguinte, porque a receita de base continua entrando. Parece progresso e é encolhimento. Só vale como leitura se o faturamento não cair junto.
O que esta métrica NÃO diz
O MER não diz qual canal funciona. Ele é agregado por definição: enxerga a empresa inteira e nada dentro dela. Se o Google está trazendo cliente barato e o Meta está queimando verba, o MER mostra apenas a média dos dois. Para separar, é preciso testar — ligar e desligar canal com método, medir o efeito no faturamento total e comparar períodos equivalentes.
Ele também não separa a receita que a mídia causou da que teria acontecido de qualquer forma. Uma empresa com base grande e recompra alta terá MER excelente mesmo com mídia mediana, porque o numerador carrega faturamento que não veio de anúncio nenhum. Por isso o MER é ótimo para acompanhar tendência e ruim para julgar campanha nova. Use-o junto com o CAC, que olha só cliente novo, e com o ROAS de equilíbrio, que traz a margem para dentro da decisão.
Com que frequência olhar
Uma vez por mês, com o mês fechado, comparado com os doze meses anteriores para respeitar a sazonalidade. Trimestralmente, cruze o MER com o CAC de cliente novo: quando o MER se mantém e o CAC sobe, é um indício de que a base está segurando o resultado enquanto a aquisição perde eficiência.
MER — eficiência de marketing
No total, cada real que coloco em marketing está trazendo quanto de receita para a empresa?
Preencha os campos ao lado e clique em Calcular. O número aparece aqui. Ver com um exemplo preenchido
MER
—
MER mínimo para não ter prejuízo
—
Folga sobre o mínimo
—
Marketing sobre o faturamento
—
Margem gerada menos investimento
—
MER do período anterior
—
Variação do MER
—
Receita a mais por real a mais investido
—
Como esta calculadora faz a conta
As fórmulas exatas, com os nomes dos campos. É o que o servidor e o navegador calculam — a mesma conta nos dois.
- MER =
«Receita total do período» ÷ «Investimento total em marketing» - MER mínimo para não ter prejuízo =
100 ÷ «Margem de contribuição média (%)» - Folga sobre o mínimo =
«Receita total do período» ÷ «Investimento total em marketing» - 100 ÷ «Margem de contribuição média (%)» - Marketing sobre o faturamento =
«Investimento total em marketing» ÷ «Receita total do período» × 100 - Margem gerada menos investimento =
«Receita total do período» × («Margem de contribuição média (%)» ÷ 100) - «Investimento total em marketing» - MER do período anterior =
«Receita total do período anterior» ÷ «Investimento em marketing do período anterior» - Variação do MER =
(«Receita total do período» ÷ «Investimento total em marketing» - «Receita total do período anterior» ÷ «Investimento em marketing do período anterior») ÷ («Receita total do período anterior» ÷ «Investimento em marketing do período anterior») × 100 - Receita a mais por real a mais investido =
if(abs(«Investimento total em marketing» - «Investimento em marketing do período anterior») < 0.01, 0, («Receita total do período» - «Receita total do período anterior») ÷ («Investimento total em marketing» - «Investimento em marketing do período anterior»))
Perguntas que costumam vir junto
Quanto uma empresa deve investir em marketing?
Não existe percentual correto. A verba certa é a que você calcula de baixo para cima: meta de vendas, ticket, taxa de fechamento, leads necessários e custo por lead. O percentual do faturamento serve só para checar se o número que saiu é sustentável, nunca para definir a verba.
Ver a resposta completa a «Quanto uma empresa deve investir em marketing?»
Como saber de onde vêm meus clientes?
Junte três fontes: UTM no link de cada anúncio, uma pergunta de origem no formulário e o registro da venda no CRM. A plataforma de anúncios conta o que ela influenciou; sua receita conta o que virou dinheiro. Quando os dois discordam, acredite no CRM e teste desligando o canal.
Ver a resposta completa a «Como saber de onde vêm meus clientes?»
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