MER: eficiência de marketing sobre a receita total

O que é, em uma frase

MER é quantos reais de faturamento total a empresa gerou para cada real gasto em anúncio no período.

Como calcular

MER = receita total da empresa no período / investimento total em mídia no período

Como percentual: mídia sobre receita = investimento em mídia / receita total x 100

Entra no numerador toda a receita da empresa no período, venha de onde vier: anúncio, indicação, cliente antigo, loja física, recompra. Entra no denominador toda a verba de mídia, somando todas as plataformas, impulsionamentos avulsos, patrocínio e qualquer valor pago para aparecer.

No denominador entra tudo que foi pago para atrair e que varia com a operação de marketing: mídia, agência, ferramenta, influenciador e patrocínio. Não entra o salário do time — esse é custo fixo e pertence ao CAC completo, que é a mesma definição que a calculadora de MER usa. E não entra, no numerador, receita bruta com imposto e frete embutidos, que infla a eficiência aparente sem que tenha entrado mais dinheiro na empresa.

Um exemplo com a conta fechada

Uma empresa faturou R$ 400.000 em um mês e investiu R$ 50.000 em mídia, somando todas as plataformas.

MER = R$ 400.000 dividido por R$ 50.000 = 8,0.

Em percentual: R$ 50.000 dividido por R$ 400.000 = 12,5% da receita investidos em mídia.

Agora compare com o que os painéis diziam. O Meta reportou R$ 260.000 de receita atribuída e o Google reportou R$ 180.000. Somados, dão R$ 440.000 — mais do que a empresa inteira faturou. Isso não é erro das plataformas: as duas contam a mesma venda quando o cliente viu um anúncio e depois buscou a marca. O MER de 8,0 é o único número que não pode estourar a realidade, porque parte do faturamento que entrou no banco.

Empresa e números inventados para mostrar a conta. Não é caso de cliente.

Os erros de cálculo mais comuns

Achar que o MER está errado porque é menor que o ROAS

O MER quase sempre fica abaixo do ROAS somado das plataformas, e isso é esperado. Duvidar dele leva a manter decisões apoiadas em receita contada duas vezes.

Deixar verba de fora do denominador

Impulsionamento no celular do sócio, patrocínio de evento, anúncio em portal local. Cada valor esquecido faz o MER parecer melhor do que é.

Usar receita bruta

Imposto e frete não ficam na empresa. Contá-los produz eficiência de papel.

Ler o MER sem margem

Um MER de 5 é confortável para quem tem 70% de margem e insustentável para quem tem 20%. A razão sozinha não decide nada.

Melhorar o indicador cortando verba

Reduzir mídia costuma elevar o MER no mês seguinte, porque a receita de base continua entrando. Parece progresso e é encolhimento. Só vale como leitura se o faturamento não cair junto.

O que esta métrica NÃO diz

O MER não diz qual canal funciona. Ele é agregado por definição: enxerga a empresa inteira e nada dentro dela. Se o Google está trazendo cliente barato e o Meta está queimando verba, o MER mostra apenas a média dos dois. Para separar, é preciso testar — ligar e desligar canal com método, medir o efeito no faturamento total e comparar períodos equivalentes.

Ele também não separa a receita que a mídia causou da que teria acontecido de qualquer forma. Uma empresa com base grande e recompra alta terá MER excelente mesmo com mídia mediana, porque o numerador carrega faturamento que não veio de anúncio nenhum. Por isso o MER é ótimo para acompanhar tendência e ruim para julgar campanha nova. Use-o junto com o CAC, que olha só cliente novo, e com o ROAS de equilíbrio, que traz a margem para dentro da decisão.

Com que frequência olhar

Uma vez por mês, com o mês fechado, comparado com os doze meses anteriores para respeitar a sazonalidade. Trimestralmente, cruze o MER com o CAC de cliente novo: quando o MER se mantém e o CAC sobe, é um indício de que a base está segurando o resultado enquanto a aquisição perde eficiência.