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Taxa de recompra (Recompra)
Percentual dos clientes de um período que já eram clientes antes dele. Mede quanto da venda vem de quem voltou, em negócios sem contrato recorrente.
A conta
Taxa de recompra = clientes do período que já tinham comprado antes / total de clientes que compraram no período x 100
Benchmark por segmento
| Segmento | Bom | Aceitável | Ruim |
|---|---|---|---|
| Loja online de consumo com reposição (alimentação, cosmético, pet) | Acima de 40% | Entre 25% e 40% | Abaixo de 25% |
| Serviços locais com retorno (clínica, estética, oficina, pet shop) | Acima de 50% | Entre 30% e 50% | Abaixo de 30% |
| Serviços B2B por projeto (agência, consultoria, obra) | Acima de 30% | Entre 15% e 30% | Abaixo de 15% |
| Segunda compra nos 90 dias após a primeira, qualquer segmento | Acima de 30% da safra que entrou | Entre 15% e 30% da safra | Abaixo de 15% da safra |
Referência operacional ALAVANCA — faixa construída a partir da operação de PMEs brasileiras que a equipe acompanha; não é pesquisa publicada nem média de mercado. Confira contra o seu histórico. Como verificamos
Benchmark é referência, não meta. O número que importa é o da sua operação.
Taxa de recompra é a fatia dos clientes que compraram no período e já tinham comprado antes. Divida os clientes antigos que voltaram pelo total de clientes que compraram no mês. Ela diz quanto do faturamento vem de quem já confia em você — e quanto a empresa depende de trazer gente nova todo mês.
Para quem é: Dono de PME que vende sem contrato recorrente e quer saber se a base volta ou se cada mês começa do zero.
O que é, em uma frase
Taxa de recompra é a parte dos clientes de um mês que já eram seus clientes antes daquele mês.
Como calcular
Taxa de recompra = clientes do período que já tinham comprado antes / total de clientes que compraram no período x 100A conta é por cliente, não por pedido: quem comprou três vezes no mês entra uma vez no numerador e uma vez no denominador. Um cliente é «antigo» se tem pelo menos uma compra anterior ao início do período — por isso a métrica só existe onde há um identificador de cliente, mesmo que seja o telefone no cadastro.
Em negócio com contrato recorrente — assinatura, mensalidade, fee — esta não é a métrica certa: lá o cliente não «volta», ele renova ou cancela, e o que se mede é o churn. A taxa de recompra serve para quem vende por transação e quer saber se a base retorna.
Um exemplo com a conta fechada
Uma loja de produtos para pet teve 500 clientes compradores em agosto. Cruzando com o cadastro, 190 deles já tinham comprado em algum mês anterior; os outros 310 compraram pela primeira vez.
Taxa de recompra = 190 / 500 = 0,38, ou 38%.
Os 190 que voltaram fizeram 420 pedidos no mês — 420 / 190 = 2,2 pedidos por cliente antigo —, enquanto os 310 novos fizeram um pedido cada. Com ticket médio de R$ 110, os antigos trouxeram 420 x 110 = R$ 46.200 e os novos 310 x 110 = R$ 34.100: 38% dos clientes geraram mais da metade da receita do mês, sem custar um real de mídia.
É isso que a taxa de recompra mostra e o painel de anúncios esconde. Se a loja gasta R$ 60 para trazer cada cliente novo, os 310 novos custaram 310 x 60 = R$ 18.600 — e a primeira compra de R$ 110 pagou o CAC com R$ 50 de folga apenas se a margem cobrir. O cliente que volta é o que faz a conta fechar.
Os erros de cálculo mais comuns
Contar pedidos
Dividir pedidos de clientes antigos por pedidos totais dá um número maior e responde a outra pergunta. Recompra é sobre pessoas que voltaram.
Não ter identificador
Sem telefone, e-mail ou CPF no cadastro, não há como saber quem é antigo — e a métrica vira chute. Antes de medir, o CRM.
Misturar com renovação
Em contrato recorrente, o cliente ativo «compra» todo mês por definição, e a taxa de recompra dá quase 100% sem dizer nada. Lá a métrica é o churn.
Ler o mês isolado
Um mês de captação forte traz muitos novos e derruba a taxa — sem que um único cliente antigo tenha deixado de voltar. Olhe a taxa junto com o número de novos.
Confundir taxa alta com saúde
Se a empresa parou de trazer cliente novo, a fatia dos antigos sobe. Uma taxa de recompra crescente com base encolhendo é sinal de estagnação, não de fidelidade.
Esquecer a janela
Quem comprou há três anos e voltou conta como recompra, mas o que decide a operação é a recompra recente: a segunda compra nos primeiros 90 dias diz mais sobre a experiência do que a média de todos os tempos.
O que esta métrica NÃO diz
A taxa de recompra não diz por que o cliente voltou — hábito, preço, lembrança ou falta de alternativa dão o mesmo número — nem por que os outros não voltaram. Só a classificação dos motivos, cliente a cliente, transforma o número em decisão.
Não diz quanto o cliente que volta gasta (esse é o ticket médio) nem por quanto tempo continua voltando (essa é a permanência, que entra no LTV). E não separa a recompra espontânea da recompra provocada: um pós-venda com contato agendado e uma promoção de fim de mês sobem a taxa do mesmo jeito, com custos muito diferentes.
Com que frequência olhar
Uma vez por mês, junto com o número de clientes novos do mesmo mês — os dois lidos separados enganam. A cada trimestre, olhe por safra: dos clientes que entraram há 90 dias, quantos já compraram a segunda vez. É a versão da métrica que mais cedo denuncia uma entrega que decepcionou.
Calculadora de LTV (valor do cliente ao longo do tempo)
Quanto dinheiro um cliente deixa na minha empresa antes de parar de comprar?
Preencha os campos ao lado e clique em Calcular. O número aparece aqui.
LTV (margem total do cliente)
—
Receita total do cliente
—
Margem que ele deixa por ano
—
Compras (ou meses) na vida do cliente
—
Como esta calculadora faz a conta
As fórmulas exatas, com os nomes dos campos. É o que o servidor e o navegador calculam — a mesma conta nos dois.
- LTV (margem total do cliente) =
«Ticket médio por compra» × («Margem de contribuição (%)» ÷ 100) × (if(«Como o seu cliente compra» == 1, 1, if(«Como o seu cliente compra» >= 4, «Por quantos anos ele continua comprando» × 12, «Quantas vezes ele compra por ano» × «Por quantos anos ele continua comprando»))) - Receita total do cliente =
«Ticket médio por compra» × (if(«Como o seu cliente compra» == 1, 1, if(«Como o seu cliente compra» >= 4, «Por quantos anos ele continua comprando» × 12, «Quantas vezes ele compra por ano» × «Por quantos anos ele continua comprando»))) - Margem que ele deixa por ano =
if(«Como o seu cliente compra» == 1, «Ticket médio por compra» × («Margem de contribuição (%)» ÷ 100), if(«Como o seu cliente compra» >= 4, «Ticket médio por compra» × («Margem de contribuição (%)» ÷ 100) × 12, «Ticket médio por compra» × («Margem de contribuição (%)» ÷ 100) × «Quantas vezes ele compra por ano»)) - Compras (ou meses) na vida do cliente =
if(«Como o seu cliente compra» == 1, 1, if(«Como o seu cliente compra» >= 4, «Por quantos anos ele continua comprando» × 12, «Quantas vezes ele compra por ano» × «Por quantos anos ele continua comprando»))
Leia a seguir
- O problema por trás: O cliente some e ninguém percebe
- O problema por trás: Dependo de indicação para vender
- Para executar: Instalar o pós-venda que segura cliente em 30 dias
- A métrica que comprova: Churn: taxa de cancelamento
- A métrica que comprova: LTV: quanto um cliente vale ao longo da relação
- O prompt que acelera: Classificar os motivos de perda da sua carteira
Erros comuns no cálculo
- Contar pedidos em vez de clientes: um cliente que comprou três vezes no mês é um cliente que voltou, não três.
- Não ter um identificador de cliente e por isso não conseguir saber quem é antigo — a métrica começa no cadastro.
- Misturar renovação de contrato com recompra: em negócio recorrente a métrica certa é o churn.
- Comparar a taxa do mês com a do mês anterior sem olhar quantos clientes novos entraram, porque um mês de captação forte derruba a taxa sem que ninguém tenha deixado de voltar.
- Ler uma taxa alta como sinal de saúde quando ela vem de a empresa ter parado de trazer cliente novo.
- Esquecer a janela: um cliente que comprou há três anos e voltou conta como recompra, mas diz pouco sobre a experiência recente.
O que esta métrica NÃO diz
A taxa de recompra não diz por que o cliente voltou nem por que os outros não voltaram — hábito, preço, lembrança ou falta de alternativa produzem o mesmo número. Não diz quanto o cliente que volta gasta, que é o ticket médio, nem por quanto tempo continua voltando, que é a permanência. E uma taxa alta pode esconder uma empresa que parou de crescer: com poucos clientes novos, a fatia dos antigos sobe sem que nada tenha melhorado.
Perguntas que costumam vir junto
Como calcular o LTV do meu cliente?
LTV é a margem que um cliente deixa na sua empresa durante todo o relacionamento. Em negócio recorrente, multiplique a mensalidade pela margem de contribuição e pelo tempo médio de permanência. Em negócio de compra repetida, multiplique ticket médio, margem, número de compras por ano e anos de relacionamento.
Ver a resposta completa a «Como calcular o LTV do meu cliente?»
Como saber de onde vêm meus clientes?
Junte três fontes: UTM no link de cada anúncio, uma pergunta de origem no formulário e o registro da venda no CRM. A plataforma de anúncios conta o que ela influenciou; sua receita conta o que virou dinheiro. Quando os dois discordam, acredite no CRM e teste desligando o canal.
Ver a resposta completa a «Como saber de onde vêm meus clientes?»
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