Calculadora de LTV (valor do cliente ao longo do tempo)

O que esta calculadora responde

O LTV é o teto do que você pode pagar para conquistar um cliente. Sem ele, decidir verba de mídia é apostar: você compara o custo de aquisição com o preço de uma venda só, e conclui que está caro quando talvez esteja barato — ou o contrário.

A calculadora usa quatro entradas: ticket médio, margem de contribuição (o que sobra do preço depois do custo direto, imposto e comissão), quantas vezes o cliente compra por ano e quantos anos ele fica. Devolve a margem total que ele deixa, a receita bruta, a margem por ano e o número de compras na vida.

O que o número significa

Repare que a conta usa margem, não receita. Um cliente que gera R$ 30 mil de receita com 20% de margem deixa R$ 6 mil — e é com R$ 6 mil que você paga aquisição, atendimento e ainda tem que sobrar lucro. Quem usa receita no lugar de margem superestima o LTV em várias vezes e autoriza um CAC que a empresa não aguenta.

A saída mais reveladora costuma ser compras na vida. Se o número é próximo de 1, você não tem cliente: tem transação. Toda a sua economia depende da primeira venda pagar tudo, e o CAC precisa ser muito baixo.

Não existe uma conta de LTV que sirva para todos

Por isso a primeira pergunta da calculadora é como o seu cliente compra. A fórmula muda com a resposta, e a diferença não é pequena.

Com o mesmo ticket, a mesma margem e a mesma retenção de três anos:

Trinta e seis vezes entre os extremos. Quem vende uma vez e aplica a conta de assinatura não fica com um LTV otimista: fica com um LTV que autoriza pagar trinta e seis vezes mais por cliente do que a operação aguenta. É a forma mais rápida de quebrar crescendo.

Duas armadilhas de preenchimento:

Se você cobra mensalidade, o ticket é a MENSALIDADE, não o contrato anual. A calculadora multiplica pelos meses; se você já tiver anualizado, conta doze vezes a mais.

Se o cliente compra de vez em quando, sem contrato, use compras por ano — mesmo que seja 0,5 (uma compra a cada dois anos). O número não precisa ser inteiro.

Como ler o seu resultado

Faixas de leitura, não pesquisa publicada. Cheque contra o seu histórico de recompra.

O erro mais comum de quem calcula isso

Projetar anos de permanência que a empresa nunca observou. É comum ver LTV calculado com "5 anos de cliente" numa operação que existe há dois. O número fica bonito e a decisão fica errada.

Enquanto não houver histórico, use o que você tem: se acompanha clientes há 18 meses, calcule o LTV de 18 meses e chame de LTV de 18 meses. Um LTV curto e verdadeiro decide melhor que um LTV longo e imaginado.

O outro erro é usar a média geral quando a base é muito desigual. Se 10% dos clientes respondem por metade da receita, a média não descreve ninguém — calcule por faixa.

O que fazer com cada faixa

• Até 1,5 compra: foque em margem e em ticket. Sem recompra, aumentar verba só acelera o prejuízo.
• 1,5 a 4 compras: trabalhe retenção antes de escalar aquisição; cada ponto de recompra levanta o teto de CAC.
• Acima de 4 compras: você pode disputar aquisição de forma mais agressiva, desde que o payback caiba no seu caixa.

Leia a seguir

• O problema por trás: Não sei os números da minha operação
• O problema por trás: Meu custo para conseguir cliente subiu demais
• Para executar: Calcular o seu CAC de verdade
• A métrica que comprova: LTV: quanto um cliente vale ao longo da relação
• A métrica que comprova: Relação LTV/CAC