Payback de CAC

O que é, em uma frase

É quantos meses a empresa leva para recuperar, em margem, o dinheiro gasto para conquistar um cliente.

Como calcular

Payback de CAC = CAC / margem de contribuição gerada pelo cliente por mês

Entra na conta o CAC completo, com mídia, salários de marketing e vendas, comissões e ferramentas. E entra a margem mensal real do cliente: o que sobra da receita dele depois do custo variável de atender.

Não entra faturamento bruto, não entra receita que ainda não foi recebida e não entra margem de clientes que já estavam na base. Se o cliente paga parcelado, use o que entra no caixa por mês, não o valor cheio do contrato.

Um exemplo com a conta fechada

Uma empresa de serviços tem CAC de R$ 540. Cada cliente gera R$ 200 de receita por mês, com 45% de margem de contribuição, ou seja, R$ 200 x 0,45 = R$ 90 de margem por mês.

Payback = R$ 540 dividido por R$ 90 = 6 meses.

Do primeiro ao sexto mês, esse cliente apenas devolve o que custou. A partir do sétimo, ele começa a contribuir de fato. Se a permanência média for de 10 meses, sobram só 4 meses de contribuição real, o que dá R$ 360 por cliente.

Um caso de assinatura: mensalidade de R$ 300 com 70% de margem deixa R$ 210 por mês. Com CAC de R$ 1.260, o payback é R$ 1.260 dividido por R$ 210 = 6 meses. Se 30% da base cancela antes do sexto mês, um terço da verba de aquisição nunca volta.

Se a relação LTV/CAC responde se o cliente vale a pena, o payback responde outra conta, e é de caixa: enquanto o payback couber no prazo que a sua conta bancária financia sem crédito — na prática, até 4 meses é confortável e acima de 9 meses é insustentável para a maioria das PMEs —, dá para aumentar verba. Um payback de 10 meses pode ser normal no seu segmento e ainda assim quebrar a sua empresa; segmento explica, caixa decide. A regra completa está em unit economics para decidir crescimento.

Faixa de referência de mercado, não pesquisa publicada. Confira contra o seu próprio histórico e, principalmente, contra o seu extrato: o payback aceitável é o que o seu caixa consegue financiar.

Empresa e números inventados para mostrar a conta. Não é caso de cliente.

Os erros de cálculo mais comuns

Dividir o CAC pelo faturamento mensal

Com R$ 200 de receita mensal em vez de R$ 90 de margem, o payback daria 2,7 meses em vez de 6. Você acelera a verba achando que o dinheiro volta em três meses e descobre o aperto no trimestre seguinte.

Usar CAC só de mídia

Deixar salário e comissão de fora encurta o prazo artificialmente e faz um canal caro parecer barato.

Ignorar inadimplência e parcelamento

Contrato assinado não é dinheiro no caixa. Se 10% não paga e o restante paga em três vezes, o payback real é bem maior do que a conta simples.

Esquecer quem cancela antes do prazo

Cliente que sai no terceiro mês de um payback de seis não deu lucro menor: deu prejuízo. Sempre cruze o payback com a curva de cancelamento.

Olhar só a média

Se um canal tem payback de 3 meses e outro de 14, a média de 6 esconde a origem do aperto de caixa. Meça por canal.

O que esta métrica NÃO diz

O payback não diz se o cliente é rentável no total. Ele mede velocidade, não tamanho. Um cliente com payback de três meses que sai no quarto deixou quase nada, enquanto outro com payback de doze meses pode ficar cinco anos e ser o melhor da base. Quem responde à parte do tamanho é o LTV.

Ele também não considera o custo do dinheiro. Em ambiente de juros altos, cada mês que o capital fica fora tem preço, seja em juros pagos, seja em oportunidade perdida. Um payback de doze meses é sempre mais caro do que a conta simples sugere, e essa diferença precisa entrar no julgamento de quem opera sem folga financeira.

Com que frequência olhar

A cada trimestre, junto com CAC e LTV. Se você estiver aumentando verba, olhe mensalmente e por canal: é o payback, e não o ROAS, que costuma avisar primeiro quando a escala vai apertar o caixa.