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CAC: custo de aquisição de cliente (CAC)

Custo médio de aquisição de um cliente novo, considerando tudo o que a empresa gastou para trazê-lo: mídia, salários do time de marketing e vendas, comissões e ferramentas do período.

5 min de leituraAtualizado em Estimativa

A conta

CAC = (investimento em mídia + custo do time de marketing e vendas) / número de clientes novos no período

Benchmark por segmento

Benchmarks por segmento
SegmentoBomAceitávelRuim
Serviços B2B, ticket até R$ 5 milAté 15% do valor do primeiro contratoDe 15% a 30% do primeiro contratoAcima de 30% do primeiro contrato
Serviços de alto ticket, acima de R$ 20 mil por contratoAté 10% do contrato fechadoDe 10% a 20% do contratoAcima de 20% do contrato
E-commerce de ticket médio até R$ 300Até 20% da receita da primeira compraDe 20% a 35% da primeira compraAcima de 35% da primeira compra
Negócio local com atendimento presencialAté 1 mês de margem do clienteDe 1 a 3 meses de margemAcima de 3 meses de margem
Software por assinatura vendido para PMEAté 4 mensalidadesDe 4 a 12 mensalidadesAcima de 12 mensalidades

Referência operacional ALAVANCA — faixa construída a partir da operação de PMEs brasileiras que a equipe acompanha; não é pesquisa publicada nem média de mercado. Confira contra o seu histórico. Como verificamos

Benchmark é referência, não meta. O número que importa é o da sua operação.

CAC é quanto você gasta, em média, para conquistar um cliente novo. Some o investimento em mídia e o custo do time de marketing e vendas no mês e divida pelo número de clientes novos que entraram nesse mesmo mês. É o número que diz se o seu crescimento cabe no bolso.

Para quem é: Dono de PME que investe em mídia ou mantém time comercial e precisa saber se cada cliente novo sai caro ou barato.

O que é, em uma frase

CAC é o custo médio de trazer um cliente novo para dentro da sua empresa, somando tudo o que você gastou para isso.

Como calcular

CAC = (investimento em mídia + custo do time de marketing e vendas) / clientes novos no período

Entra na conta tudo o que existe para gerar cliente novo: verba de anúncios em todas as plataformas, salários e encargos de quem faz marketing e de quem vende, comissões sobre vendas novas, honorários de agência ou freelancer, mensalidade de CRM e de ferramentas de disparo, e produção de criativo.

Não entra o que não serve para conquistar cliente novo: custo de entregar o serviço, aluguel, contabilidade, salário do time de suporte a cliente antigo e comissão sobre renovação. Se você jogar tudo isso dentro, o número deixa de ser CAC e vira despesa total por cliente, que não serve para decidir verba.

Um exemplo com a conta fechada

Uma empresa de serviços gastou, em um mês, R$ 12.600 em anúncios e R$ 8.400 entre salário do time comercial, comissão e ferramentas. O total investido em aquisição foi R$ 21.000. Nesse mês entraram 50 clientes novos.

R$ 12.600 + R$ 8.400 = R$ 21.000. R$ 21.000 dividido por 50 clientes = R$ 420 de CAC.

Se o ticket médio dessa empresa for R$ 1.400 com 40% de margem, cada cliente novo deixa R$ 560 de margem na primeira venda. O CAC de R$ 420 cabe, mas sobra pouco: R$ 140 por cliente. É um sinal de que ou o ticket precisa subir, ou o cliente precisa comprar mais de uma vez.

Os erros de cálculo mais comuns

Contar só a mídia

Você divide R$ 12.600 por 50 e acha que o CAC é R$ 252. O efeito na decisão é grave: você aprova aumento de verba achando que tem folga de margem que não existe.

Misturar cliente de indicação no denominador

Se 20 dos 50 clientes vieram de boca a boca, o CAC dos clientes pagos é R$ 21.000 dividido por 30, ou seja, R$ 700. Você acredita que a mídia é mais eficiente do que ela é.

Ignorar o ciclo de venda

Quando a venda leva 60 dias, o gasto de setembro gera cliente em novembro. Comparar os dois no mesmo mês faz o CAC parecer ótimo quando a verba cai e péssimo quando a verba sobe.

Olhar só o CAC da empresa inteira

A média esconde. Com metade da verba em cada, um canal de CAC R$ 250 e outro de R$ 900 fecham em R$ 391 — R$ 9.000 em cada dão 36 clientes de um lado e 10 do outro, R$ 18.000 por 46 clientes. O número médio parece bom e esconde que metade do dinheiro compra cliente por quase quatro vezes o preço.

Trocar custo por lead por CAC

Custo por lead é o preço do contato. CAC é o preço do cliente. Se a taxa de fechamento é 10%, um lead de R$ 40 vira um CAC de R$ 400.

O que esta métrica NÃO diz

O CAC mede só a porta de entrada. Ele não sabe se o cliente vai comprar de novo, quanto tempo vai ficar nem qual margem vai deixar. Duas empresas com CAC idêntico de R$ 420 podem ter destinos opostos: uma recupera o valor na primeira venda e ainda vende três vezes ao ano; a outra vende uma vez e nunca mais vê o cliente.

Ele também não diz se a mídia causou a venda. Parte dos clientes teria comprado de qualquer jeito, por indicação ou por já conhecer a marca. Por isso o CAC precisa andar sempre acompanhado de LTV, payback e da leitura de margem. Sozinho, ele é um número que dá conforto falso.

Com que frequência olhar

Uma vez por mês, com o mês fechado, é o ritmo certo para decidir verba. Semanalmente vale acompanhar o custo por lead e a taxa de fechamento, que são os dois números que empurram o CAC. Recalcule por canal sempre que mudar de plataforma, de oferta ou de estrutura de time.

Calculadora de CAC (custo de aquisição de cliente)

Quanto a minha empresa gasta, de verdade, para conquistar um cliente novo?

Google, Meta, TikTok, patrocínio, panfleto, feira. Tudo que foi pago para aparecer.

Fee da agência, gestor de tráfego, produção de criativo. Só o que existe por causa do canal pago — se você mesmo roda, é zero.

Salários, comissões, pró-labore e agência. Se a pessoa faz metade do tempo, entre com metade do custo.

CRM, automação, disparador de e-mail, hospedagem da landing page.

Só cliente novo. Recompra de quem já era cliente não entra.

Valor médio da primeira venda para um cliente novo.

Como ler este número sem se enganar
  • Use sempre o mesmo período nas duas pontas: gasto do mês dividido por clientes do mês. Misturar gasto de janeiro com cliente de março infla ou deprime o número sem que você perceba.
  • Se o seu ciclo de venda passa de 60 dias, compare o gasto de um mês com os clientes que entraram um a dois meses depois. Senão o CAC parece pior do que é justamente quando você começa a investir.
  • CAC não é meta: é consequência. Ele cai quando a conversão sobe, quando o criativo melhora ou quando o time responde mais rápido — não porque alguém pediu para cair.

Preencha os campos ao lado e clique em Calcular. O número aparece aqui.

CAC completo (fully loaded)

—

CAC só de mídia

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CAC do canal pago

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Quanto do CAC é gente e ferramenta

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CAC sobre a primeira venda

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Como esta calculadora faz a conta

As fórmulas exatas, com os nomes dos campos. É o que o servidor e o navegador calculam — a mesma conta nos dois.

  • CAC completo (fully loaded) = («Investimento em mídia no mês» + «Agência e serviços do canal no mês» + «Custo do time de marketing e vendas no mês» + «Ferramentas e serviços do mês») ÷ «Clientes novos conquistados no mês»
  • CAC só de mídia = «Investimento em mídia no mês» ÷ «Clientes novos conquistados no mês»
  • CAC do canal pago = («Investimento em mídia no mês» + «Agência e serviços do canal no mês») ÷ «Clientes novos conquistados no mês»
  • Quanto do CAC é gente e ferramenta = («Custo do time de marketing e vendas no mês» + «Ferramentas e serviços do mês») ÷ («Investimento em mídia no mês» + «Agência e serviços do canal no mês» + «Custo do time de marketing e vendas no mês» + «Ferramentas e serviços do mês») × 100
  • CAC sobre a primeira venda = «CAC completo (fully loaded)» ÷ «Ticket médio da primeira compra» × 100

Leia a seguir

Erros comuns no cálculo

  • Dividir só o gasto de mídia pelo total de clientes, ignorando salários, comissões e ferramentas.
  • Contar no denominador clientes que vieram de indicação e não custaram mídia nenhuma.
  • Usar o mês do gasto e o mês da venda como se fossem o mesmo, quando o ciclo de venda é longo.
  • Confundir custo por lead com custo por cliente e comemorar um número que não é o CAC.
  • Somar o faturamento no lugar da margem ao comparar o CAC com o retorno.
  • Calcular o CAC da empresa inteira e nunca por canal, o que esconde o canal que está queimando dinheiro.

O que esta métrica NÃO diz

O CAC não diz se o cliente vale a pena. Ele mede só a entrada, nunca o que vem depois: quanto o cliente compra de novo, por quanto tempo fica e qual margem deixa. Um CAC baixo com cliente que some em dois meses é pior do que um CAC alto com cliente que fica anos.

Perguntas que costumam vir junto

Como saber se meu CAC está alto?

Seu CAC está alto quando ele passa de um terço do lucro bruto que o cliente deixa na vida inteira, ou quando você demora mais de doze meses para recuperá-lo em caixa. Não existe número universal: o corte é a sua margem e o seu caixa, nunca o benchmark do vizinho.

Ver a resposta completa a «Como saber se meu CAC está alto?»

Quanto uma empresa deve investir em marketing?

Não existe percentual correto. A verba certa é a que você calcula de baixo para cima: meta de vendas, ticket, taxa de fechamento, leads necessários e custo por lead. O percentual do faturamento serve só para checar se o número que saiu é sustentável, nunca para definir a verba.

Ver a resposta completa a «Quanto uma empresa deve investir em marketing?»

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