CAC: custo de aquisição de cliente

O que é, em uma frase

CAC é o custo médio de trazer um cliente novo para dentro da sua empresa, somando tudo o que você gastou para isso.

Como calcular

CAC = (investimento em mídia + custo do time de marketing e vendas) / clientes novos no período

Entra na conta tudo o que existe para gerar cliente novo: verba de anúncios em todas as plataformas, salários e encargos de quem faz marketing e de quem vende, comissões sobre vendas novas, honorários de agência ou freelancer, mensalidade de CRM e de ferramentas de disparo, e produção de criativo.

Não entra o que não serve para conquistar cliente novo: custo de entregar o serviço, aluguel, contabilidade, salário do time de suporte a cliente antigo e comissão sobre renovação. Se você jogar tudo isso dentro, o número deixa de ser CAC e vira despesa total por cliente, que não serve para decidir verba.

Um exemplo com a conta fechada

Uma empresa de serviços gastou, em um mês, R$ 12.600 em anúncios e R$ 8.400 entre salário do time comercial, comissão e ferramentas. O total investido em aquisição foi R$ 21.000. Nesse mês entraram 50 clientes novos.

R$ 12.600 + R$ 8.400 = R$ 21.000. R$ 21.000 dividido por 50 clientes = R$ 420 de CAC.

Se o ticket médio dessa empresa for R$ 1.400 com 40% de margem, cada cliente novo deixa R$ 560 de margem na primeira venda. O CAC de R$ 420 cabe, mas sobra pouco: R$ 140 por cliente. É um sinal de que ou o ticket precisa subir, ou o cliente precisa comprar mais de uma vez.

Empresa e números inventados para mostrar a conta. Não é caso de cliente.

Os erros de cálculo mais comuns

Contar só a mídia

Você divide R$ 12.600 por 50 e acha que o CAC é R$ 252. O efeito na decisão é grave: você aprova aumento de verba achando que tem folga de margem que não existe.

Misturar cliente de indicação no denominador

Se 20 dos 50 clientes vieram de boca a boca, o CAC dos clientes pagos é R$ 21.000 dividido por 30, ou seja, R$ 700. Você acredita que a mídia é mais eficiente do que ela é.

Ignorar o ciclo de venda

Quando a venda leva 60 dias, o gasto de setembro gera cliente em novembro. Comparar os dois no mesmo mês faz o CAC parecer ótimo quando a verba cai e péssimo quando a verba sobe.

Olhar só o CAC da empresa inteira

A média esconde. Com metade da verba em cada, um canal de CAC R$ 250 e outro de R$ 900 fecham em R$ 391 — R$ 9.000 em cada dão 36 clientes de um lado e 10 do outro, R$ 18.000 por 46 clientes. O número médio parece bom e esconde que metade do dinheiro compra cliente por quase quatro vezes o preço.

Trocar custo por lead por CAC

Custo por lead é o preço do contato. CAC é o preço do cliente. Se a taxa de fechamento é 10%, um lead de R$ 40 vira um CAC de R$ 400.

O que esta métrica NÃO diz

O CAC mede só a porta de entrada. Ele não sabe se o cliente vai comprar de novo, quanto tempo vai ficar nem qual margem vai deixar. Duas empresas com CAC idêntico de R$ 420 podem ter destinos opostos: uma recupera o valor na primeira venda e ainda vende três vezes ao ano; a outra vende uma vez e nunca mais vê o cliente.

Ele também não diz se a mídia causou a venda. Parte dos clientes teria comprado de qualquer jeito, por indicação ou por já conhecer a marca. Por isso o CAC precisa andar sempre acompanhado de LTV, payback e da leitura de margem. Sozinho, ele é um número que dá conforto falso.

Com que frequência olhar

Uma vez por mês, com o mês fechado, é o ritmo certo para decidir verba. Semanalmente vale acompanhar o custo por lead e a taxa de fechamento, que são os dois números que empurram o CAC. Recalcule por canal sempre que mudar de plataforma, de oferta ou de estrutura de time.