Ticket médio (TM)

O que é, em uma frase

Ticket médio é o valor médio de cada venda fechada no período.

Como calcular

Ticket médio = receita do período / número de vendas fechadas no período

Entra na conta a receita líquida das vendas fechadas: o que o cliente efetivamente pagou pelo produto ou serviço, já descontado o desconto concedido.

Não entra frete cobrado à parte, não entra imposto e não entra receita de contrato que ainda não foi assinado. Também não entra, no denominador, o lead que virou orçamento e nunca fechou. Ticket médio é sobre venda fechada, não sobre proposta enviada.

Um exemplo com a conta fechada

Uma empresa fechou 120 vendas em um mês e faturou R$ 168.000 de receita líquida.

R$ 168.000 dividido por 120 = R$ 1.400 de ticket médio.

Agora abra o número. Dessas 120 vendas, 90 foram do serviço de entrada a R$ 800, somando 90 x R$ 800 = R$ 72.000. As outras 30 foram do pacote completo a R$ 3.200, somando 30 x R$ 3.200 = R$ 96.000. Os dois blocos somam R$ 168.000, e a média continua sendo R$ 1.400.

Só que nenhum cliente comprou por R$ 1.400. A média descreve a mistura, não a realidade. Se o time comercial conseguir levar 40 clientes ao pacote em vez de 30, a receita passa a 80 x R$ 800 + 40 x R$ 3.200 = R$ 64.000 + R$ 128.000 = R$ 192.000, com o mesmo volume de leads e a mesma verba de mídia.

Empresa e números inventados para mostrar a conta. Não é caso de cliente.

Os erros de cálculo mais comuns

Dividir por clientes em vez de por vendas

Se um cliente compra três vezes, dividir por cliente produz um número maior que o ticket real. O efeito é planejar meta de vendas com base em um valor que nunca aparece numa nota fiscal.

Manter o contrato atípico na média

Um projeto de R$ 60.000 dentro de um mês de R$ 168.000 distorce tudo. Calcule com e sem ele e decida qual número vai guiar a meta.

Usar receita bruta

Frete e imposto inflam o ticket e derrubam a leitura de margem. Trabalhe com receita líquida.

Um ticket só para ofertas diferentes

Com duas ofertas de R$ 800 e R$ 3.200, a média não serve para calcular nem meta de vendas nem ROAS de equilíbrio. Calcule por oferta.

Subir o ticket destruindo margem

Vender pacote maior com 30% de desconto pode aumentar o ticket e reduzir a margem por venda. Sempre olhe as duas coisas juntas.

O que esta métrica NÃO diz

O ticket médio não diz nada sobre a margem. Uma venda de R$ 5.000 com 12% de margem deixa R$ 600, enquanto uma de R$ 1.200 com 60% deixa R$ 720. Se você guiar a operação só pelo ticket, vai empurrar o time comercial para os contratos maiores e possivelmente para os menos rentáveis.

Ele também esconde a distribuição. A média é um resumo, e um resumo pode ser fiel ou enganoso conforme o formato dos dados. Empresas com poucos contratos grandes e muitos pequenos têm uma média que não representa nenhum cliente. Nesses casos, olhe a mediana e a divisão por faixa de valor antes de tomar qualquer decisão de preço ou de meta.

Com que frequência olhar

Uma vez por mês, com o mês fechado, e sempre aberto por oferta. Revise imediatamente após mudança de tabela de preço, criação de pacote novo ou campanha promocional, porque essas três coisas movem o ticket antes de qualquer outra.