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Métricas

Não sei os números da minha operação

Eu sinto que está indo bem, mas não sei provar com número.

Crítico · costuma corrigir em semanas

4 min de leituraAtualizado em Estimativa

Você não precisa de painel bonito: precisa de seis números confiáveis. Ticket médio, taxa de fechamento, CAC, ciclo de venda, margem e origem do cliente resolvem quase toda decisão de uma PME. Sem eles, toda escolha de verba e de contratação vira aposta.

Para quem é: Dono que decide por percepção porque nunca teve os números organizados em um lugar só.

Como esse problema aparece na sua empresa

Alguém pergunta quanto custa trazer um cliente novo. Você responde com uma faixa larga. Alguém pergunta qual canal traz o melhor cliente. Você responde com uma impressão. As duas respostas podem estar certas — e não dá para saber.

O sintoma final é sempre o mesmo: a decisão de aumentar ou cortar verba é tomada pelo humor do último mês.

Os seis números que resolvem quase tudo

Não são vinte. São seis.

Número Para que serve Onde sai
Ticket médio Dimensiona meta e verba Receita ÷ clientes no período
Taxa de fechamento Diz quantos leads você precisa Vendas ÷ oportunidades
CAC Diz se a aquisição se paga Investimento total ÷ clientes novos
Ciclo de venda Diz quando o esforço de hoje vira caixa Média de dias do contato ao fechamento
Margem de contribuição Diz quanto sobra por venda Receita menos custo variável
Origem do cliente Diz onde colocar mais verba Pergunta no primeiro contato

Com esses seis você responde: posso aumentar a verba? Contrato mais um vendedor? Qual canal cortar? Vale dar desconto?

Um exemplo com número

Uma empresa levanta 90 dias em uma planilha. Encontra 36 clientes novos, R$ 216.000 de receita e R$ 43.200 investidos entre mídia e comissão.

Ticket médio: R$ 216.000 ÷ 36 = R$ 6.000. CAC: R$ 43.200 ÷ 36 = R$ 1.200. Relação entre ticket e CAC: 5 para 1.

Quebrando por origem: indicação trouxe 21 clientes com R$ 6.300 de custo (CAC de R$ 300); mídia paga trouxe 15 clientes com R$ 36.900 (CAC de R$ 2.460). Os dois somam R$ 43.200 e 36 clientes, e fecham com o total.

Antes da planilha, a empresa achava que mídia era cara "no geral". Depois dela, a pergunta certa apareceu: com margem de 45%, sobram R$ 2.700 por venda, e um CAC de R$ 2.460 deixa R$ 240. O canal não é caro nem barato — está no limite, e precisa melhorar a conversão antes de receber mais verba.

Empresa e números inventados para mostrar a conta. Não é caso de cliente.

Por onde começar quando tudo parece faltar

Se levantar seis números de uma vez parecer demais, comece por dois: ticket médio e origem do cliente. Os dois saem de dados que a empresa já tem, não dependem de ferramenta nova e já mudam decisão — o ticket dimensiona meta e verba, a origem diz onde colocar dinheiro.

O terceiro a entrar deve ser a taxa de fechamento, porque é ela que transforma meta de receita em número de contatos necessários. Com esses três você já responde "quanto investir" com conta, não com percentual de mercado.

Deixe margem e ciclo de venda para a segunda rodada. Eles exigem conversa com o financeiro e histórico maior, e travar o começo neles é o motivo mais comum de o levantamento nunca sair do papel.

O que fazer nos próximos 7 dias

  1. Monte a planilha de 90 dias com as seis colunas.
  2. Escreva a definição de cada um dos seis números em uma página e congele.
  3. Crie o campo obrigatório de origem no atendimento.
  4. Marque 45 minutos por semana para olhar os seis números.
  5. Só depois disso escolha ferramenta.

Próxima ação

Monte uma planilha com seis colunas para os últimos 90 dias: cliente, data, origem, valor, custo de aquisição e margem. Não precisa de sistema. Precisa dos 90 dias.

Começar por aqui

É isto que você está vendo?

Se três destes cinco aparecem na sua operação, é este o problema. Se não aparece nenhum, veja logo abaixo com o que ele costuma ser confundido.

  • Você não sabe seu ticket médio de cabeça

    Como conferir: Se precisa abrir três lugares para responder, o número não existe na prática.

    Confirma se: Precisa abrir três lugares

  • Cada área tem um número diferente para a mesma coisa

    Como conferir: Peça o número de vendas do mês a marketing, comercial e financeiro. Se vierem três respostas, não há fonte única.

    Confirma se: Três respostas para a mesma pergunta

  • As decisões começam com 'eu acho'

    Como conferir: Ouça a próxima reunião de resultado. Conte quantas afirmações vêm com número.

    Confirma se: Maioria das afirmações sem dado

  • O CRM está desatualizado ou não existe

    Como conferir: Veja quantos negócios estão parados há mais de 30 dias sem movimentação. Acima de 40% sinaliza base morta.

    Confirma se: Acima de 40% sem movimento há 30 dias

  • Ninguém sabe de onde veio o último cliente

    Como conferir: Pergunte a origem dos últimos 10 fechados. Se metade for 'não sei', não há registro.

Por que isso acontece

Em ordem de frequência no nosso banco de casos. Verifique de cima para baixo: a primeira explica a maioria, e verificar custa menos que corrigir.

Não existe registro no momento em que o fato acontece

Causa provável

Origem do cliente reconstruída no fim do mês é chute educado. Quem atende precisa registrar na hora, em um campo obrigatório.

Como verificar

Veja se a origem e o valor são anotados no ato ou reconstruídos depois.

Se confirmar

Registro tem de ser feito na hora, por quem faz. Reconstrução mensal sempre vira estimativa.

Excesso de indicadores e nenhum indicador-chave

Causa provável

Relatório com 40 números não é mais informação: é menos. Ninguém decide com ele, então ninguém lê, então ninguém mantém.

Como verificar

Se o relatório tem mais de 15 números e ninguém decide nada com ele, o indício é de excesso.

Se confirmar

Corte para seis números e defina quem responde por cada um.

Ferramenta escolhida antes do processo

Causa possível

CRM contratado e vazio é o desfecho mais comum. Planilha preenchida vale mais que sistema abandonado.

Como verificar

Existe CRM contratado que ninguém preenche.

Se confirmar

Volte à planilha até o processo estar claro, depois leve o processo pronto para a ferramenta.

Cada número é calculado de um jeito diferente a cada mês

Causa possível

Se o CAC de janeiro incluía salário e o de março não, o histórico não serve para comparar. Congele a definição por escrito.

Como verificar

Peça a fórmula do CAC a duas pessoas. Se as fórmulas diferem, o histórico não é comparável.

Se confirmar

Escreva a definição de cada métrica em uma página e congele. Comparar exige a mesma régua.

Medo do que o número vai mostrar

Causa possível

É real e raramente é dito. O antídoto é começar por um número neutro, como o ticket médio.

Como verificar

O levantamento sempre é adiado por falta de tempo, mesmo sendo curto.

Se confirmar

Comece por um número só, o ticket médio. O primeiro número quebra a resistência.

Volume baixo demais para conclusão estatística

Causa menos comum

Com 8 vendas por mês, uma venda a mais muda tudo. Olhe 90 dias.

Como verificar

Menos de 10 vendas por mês torna a variação normal maior que o efeito.

Se confirmar

Olhe janelas de 90 dias em vez de mês a mês, e trate variação pequena como ruído.

Cuidado: costuma ser confundido com

O erro mais caro do empresário não é errar a solução: é tratar o problema errado. Antes de investir em qualquer coisa, descarte estes.

Não sei se invisto dois mil ou vinte mil por mês em anúncio.

A verba de mídia se calcula de trás para frente: parta da meta de faturamento, divida pelo ticket médio para achar quantos clientes precisa,…

Não tenho um jeito certo de vender. Cada um faz do seu jeito.

Cada vendedor vendendo de um jeito é falta de processo, não excesso de personalidade. Escreva as etapas da venda, o critério objetivo de passagem…

Estou pagando muito mais caro para conseguir cada cliente novo.

Custo de aquisição em alta quase nunca é problema de canal. Na maioria das PMEs ele sobe porque a conversão do comercial caiu, o…

Os números que comprovam

Cada um destes confirma ou descarta o diagnóstico. Se você não tem nenhum deles, o primeiro passo é passar a medir.

CAC: custo de aquisição de cliente CAC
Custo médio de aquisição de um cliente novo, considerando tudo o que a empresa gastou para trazê-lo: mídia, salários do time de marketing e vendas, comissões e ferramentas do período.
Ticket médio TM
Valor médio de cada venda fechada no período. Serve de base para calcular receita esperada, ROAS de equilíbrio e o CAC que o negócio suporta.
Taxa de conversão por etapa do funil Conversão por etapa
Percentual de avanço entre dois passos consecutivos do funil. Medida etapa a etapa, revela o gargalo específico em vez da média geral do processo.
Ciclo de venda Ciclo
Tempo médio, em dias, entre o primeiro contato com o lead e o fechamento do contrato. Define a janela correta de leitura de qualquer indicador de aquisição.

O que custa deixar como está

Decisão de verba tomada no escuro. É comum manter por meses um canal que perde dinheiro e cortar um que ganha, simplesmente por não haver como comparar.

Confirme com dados da sua operação

32 perguntas sobre a sua operação. No fim você vê a nota das 9 dimensões, a mais fraca, e as três ações que mexem o ponteiro primeiro — sem deixar e-mail.

Fazer o diagnóstico : Business Score

Por onde continuar

Perguntas que costumam vir junto

Como saber se meu CAC está alto?

Seu CAC está alto quando ele passa de um terço do lucro bruto que o cliente deixa na vida inteira, ou quando você demora mais de doze meses para recuperá-lo em caixa. Não existe número universal: o corte é a sua margem e o seu caixa, nunca o benchmark do vizinho.

Ver a resposta completa a «Como saber se meu CAC está alto?»

Como calcular o LTV do meu cliente?

LTV é a margem que um cliente deixa na sua empresa durante todo o relacionamento. Em negócio recorrente, multiplique a mensalidade pela margem de contribuição e pelo tempo médio de permanência. Em negócio de compra repetida, multiplique ticket médio, margem, número de compras por ano e anos de relacionamento.

Ver a resposta completa a «Como calcular o LTV do meu cliente?»

Como saber de onde vêm meus clientes?

Junte três fontes: UTM no link de cada anúncio, uma pergunta de origem no formulário e o registro da venda no CRM. A plataforma de anúncios conta o que ela influenciou; sua receita conta o que virou dinheiro. Quando os dois discordam, acredite no CRM e teste desligando o canal.

Ver a resposta completa a «Como saber de onde vêm meus clientes?»

Como fazer um relatório semanal de marketing?

Uma página, oito números e três frases. Os números vão do investimento até a receita, sempre comparados com a semana anterior. As frases dizem o que mudou, o que você vai fazer e o que precisa de decisão do dono. Relatório que não muda nenhuma decisão não deveria existir.

Ver a resposta completa a «Como fazer um relatório semanal de marketing?»