Métricas
Como saber de onde vêm meus clientes?
Junte três fontes: UTM no link de cada anúncio, uma pergunta de origem no formulário e o registro da venda no CRM. A plataforma de anúncios conta o que ela influenciou; sua receita conta o que virou dinheiro. Quando os dois discordam, acredite no CRM e teste desligando o canal.
Para quem é: Dono de PME que investe em mais de um canal e não sabe qual deles realmente traz cliente pagante.
A resposta curta
Você precisa de três camadas, e nenhuma sozinha responde. A primeira é técnica: UTM em todo link de anúncio, campo de origem gravado no CRM. A segunda é humana: uma pergunta aberta no formulário — "como você chegou até nós?". A terceira é a prova real: desligar um canal por duas semanas e ver o que acontece com o volume total. Comece pela primeira; ela custa uma tarde.
Depende de quê
Se o parâmetro sobrevive até o CRM. Link com UTM que leva ao WhatsApp perde a origem se você não usa link com identificador. Sem isso, o dado morre no meio do caminho.
Ciclo de venda. Ciclo acima de 60 dias estoura a janela padrão de atribuição — o período em que a plataforma ainda credita a venda ao anúncio. O canal aparece pior do que é.
Tamanho da operação. Com menos de 30 vendas por mês, nenhum modelo estatístico ajuda: leia lead por lead.
O que você quer decidir. Para cortar verba de um canal claramente ruim, CRM basta. Para dobrar investimento, faça teste de incrementalidade — desligar e medir o efeito no total, não no relatório do canal.
Como decidir no seu caso
- Padronize UTM:
utm_source(facebook, google),utm_medium(cpc, organico),utm_campaign(nome curto da oferta). - Grave essas três informações no cadastro do lead no CRM, automaticamente.
- Acrescente no formulário uma pergunta de origem, com campo aberto.
- No fechamento, registre a receita no mesmo lead.
- Uma vez por mês, compare três colunas: o que a plataforma reporta, o que o CRM registra e o que a pessoa respondeu.
- Duas vezes por ano, desligue o canal duvidoso por duas semanas.
Um exemplo com número
Mês com R$ 12.000 investidos em Meta Ads. A plataforma reporta 120 conversões: custo por lead aparente de 12.000 ÷ 120 = R$ 100. O CRM registra 86 leads com origem facebook no mesmo período: custo por lead real de 12.000 ÷ 86 = R$ 139,53. Desses 86, 12 fecharam, com receita de R$ 48.000. ROAS medido pela receita = 48.000 ÷ 12.000 = 4,0. CAC do canal = 12.000 ÷ 12 = R$ 1.000.
A diferença entre 120 e 86 não é fraude: é dedução da plataforma, formulário abandonado e lead que chegou por outro caminho. O número que paga a folha é o do CRM.
Vale saber ainda que uma parcela relevante das respostas de "como você chegou até nós?" diz "Google" mesmo em quem clicou em anúncio de rede social dias antes — as pessoas lembram do último passo. Use a resposta como sinal, não como verdade.
O erro mais comum de quem pergunta isso
Tratar atribuição — a regra que decide qual canal leva o crédito da venda — como se fosse medição de causa. Atribuição distribui crédito; incrementalidade mede o que só aconteceu porque você anunciou. São perguntas diferentes, e a segunda é a que decide se vale aumentar verba.
Para onde ir depois
Feche o cálculo do CAC por canal com o playbook correspondente e leve os três números para o relatório semanal.
Leia a seguir
- O problema por trás: Não sei os números da minha operação
- O problema por trás: Quando aumento a verba, o resultado piora
- Para executar: Calcular o seu CAC de verdade
- A métrica que comprova: CAC: custo de aquisição de cliente
- A métrica que comprova: ROAS: retorno sobre o investimento em anúncios
Depende de quê, exatamente
Depende de o link do anúncio carregar UTM e de esse dado sobreviver até o CRM — se o lead chega por WhatsApp sem parâmetro, a origem se perde no primeiro clique. Depende do ciclo de venda: com ciclo acima de 60 dias, a janela de atribuição da plataforma expira antes do fechamento e o canal parece pior do que é. E depende da sua tolerância a erro: para decidir corte de verba, a pergunta no formulário mais o CRM bastam; para decidir escala, só teste de incrementalidade responde.
O erro mais comum de quem pergunta isso
Somar as conversões de todas as plataformas e comparar com a receita. A soma sempre dá mais que o total de vendas, porque cada canal reivindica o mesmo cliente, e o dono conclui que o CRM está errado quando o CRM é o único que está certo.
Esta página também responde: como rastrear origem do lead · como saber qual canal traz cliente · utm para saber origem do cliente
Perguntas que costumam vir junto
Como fazer um relatório semanal de marketing?
Uma página, oito números e três frases. Os números vão do investimento até a receita, sempre comparados com a semana anterior. As frases dizem o que mudou, o que você vai fazer e o que precisa de decisão do dono. Relatório que não muda nenhuma decisão não deveria existir.
Ver a resposta completa a «Como fazer um relatório semanal de marketing?»
Como saber se meu CAC está alto?
Seu CAC está alto quando ele passa de um terço do lucro bruto que o cliente deixa na vida inteira, ou quando você demora mais de doze meses para recuperá-lo em caixa. Não existe número universal: o corte é a sua margem e o seu caixa, nunca o benchmark do vizinho.
Ver a resposta completa a «Como saber se meu CAC está alto?»
Continue por aqui
PlaybookCRM
Montar o CRM do zero em uma semana
Um CRM funciona quando tem etapas com critério de passagem, campos obrigatórios no cadastro e regra de higiene escrita. Em uma semana você desenha o funil,…