Métricas
Estou pagando muito mais caro para conseguir cada cliente novo.
Custo de aquisição em alta quase nunca é problema de canal. Na maioria das PMEs ele sobe porque a conversão do comercial caiu, o ticket médio encolheu ou a verba foi ampliada sem criativo novo. Antes de trocar de agência, recalcule o custo por cliente separando mídia, equipe e ferramentas.
Para quem é: Dono que já investe em mídia paga há pelo menos três meses e viu o custo por cliente novo subir sem explicação clara.
Como esse problema aparece na sua empresa
Você lembra de quando trazia cliente novo por uns R$ 1.800. Hoje a mesma planilha diz R$ 3.400 e ninguém consegue explicar direito o que aconteceu. A agência fala em concorrência, o vendedor fala em crise, o gerente fala em algoritmo. Nenhuma dessas frases vem com número.
A cena típica é a seguinte: a empresa aumentou a verba para crescer, o número de clientes novos ficou quase igual, e a conta de custo por cliente estourou. O caixa sente antes da planilha. Você começa a adiar investimento, corta um canal no susto e no mês seguinte o volume cai mais do que o custo, o que piora tudo de novo.
Não confunda com outro problema
| Se… | O indício aponta para… |
|---|---|
| Custo por lead estável e conversão de lead para cliente em queda superior a 20 por cento | Funil comercial: veja muitos-leads-poucas-vendas |
| Mais de 60 por cento dos leads reprova no critério de cliente ideal | Segmentação: veja leads-de-baixa-qualidade |
| O custo por cliente só piora acima de determinado patamar de verba e volta ao normal quando você reduz | Limite de escala: veja nao-consigo-escalar-o-que-funciona |
O número que separa é a taxa de conversão de lead para cliente. Se ela ficou igual e o custo subiu, a causa mais provável está na mídia. Se ela caiu, olhe primeiro o que vem depois da entrada do lead.
Um exemplo com número
Uma empresa fecha 20 clientes novos por mês em dois momentos diferentes.
No mês A: verba de R$ 40.000, 800 leads, custo por lead de R$ 50, conversão de lead para cliente de 2,5 por cento. Custo por cliente só de mídia: R$ 2.000. Somando R$ 12.000 de salários da aquisição e R$ 3.000 de ferramentas, o total é R$ 55.000 para 20 clientes, ou R$ 2.750 por cliente.
No mês B: verba de R$ 60.000, 1.000 leads, custo por lead de R$ 60, conversão de 2,0 por cento. Custo por cliente só de mídia: R$ 3.000. Com os mesmos R$ 15.000 de equipe e ferramentas, o total é R$ 75.000 para 20 clientes, ou R$ 3.750 por cliente.
O custo por lead subiu 20 por cento e a conversão caiu 20 por cento. Juntos, dão 50 por cento de alta no custo de mídia por cliente, de R$ 2.000 para R$ 3.000.
Agora a leitura que importa. Ticket médio de R$ 4.000 com margem de contribuição de 40 por cento deixa R$ 1.600 por venda. Se o cliente compra em média 2,5 vezes ao longo do relacionamento, ele deixa R$ 4.000 de margem no total. Com custo de R$ 2.750, a razão entre valor do cliente e custo de aquisição era de 1,45. Com R$ 3.750, caiu para 1,07 — ou seja, você quase empata. Referência de mercado para PME saudável costuma ficar entre 3 e 5 para 1; entre 1,5 e 3 a operação se sustenta mas não banca crescimento acelerado, e abaixo de 1,5 o cliente devolve pouco mais do que custou — abaixo de 1, devolve menos, e aí sim cada venda sai no prejuízo.
O que fazer nos próximos 7 dias
- Refaça o cálculo do custo por cliente do último mês fechado somando mídia, salários da aquisição, agência e ferramentas.
- Calcule a conversão de lead para cliente de hoje e de três meses atrás. A comparação sugere se a causa está na mídia ou no funil.
- Liste os anúncios que consomem mais de 20 por cento do gasto e a data em que subiram.
- Calcule a margem de contribuição média por venda e a razão entre valor do cliente e custo de aquisição.
- Congele a verba no patamar atual até ter esses quatro números. Aumentar agora só amplia o vazamento.
O que medir para saber se melhorou
- Custo por cliente com todos os custos incluídos: alvo de queda de 20 por cento em 60 dias sobre a sua própria base.
- Razão entre valor do cliente e custo de aquisição: alvo acima de 3 para 1.
- Prazo de recuperação do custo de aquisição: alvo abaixo de 6 meses para negócio recorrente.
- Conversão de lead para cliente: alvo de voltar ao patamar do melhor trimestre do último ano.
O que este diagnóstico não resolve: se o seu preço está abaixo do necessário para cobrir aquisição, nenhuma otimização de campanha conserta. Nesse caso a decisão é de preço e de oferta, não de mídia.
Leia a seguir
- O problema por trás: Tenho muitos leads e poucas vendas
- O problema por trás: Os leads que chegam não têm perfil
- Para executar: Calcular o seu CAC de verdade
- A métrica que comprova: CAC: custo de aquisição de cliente
- A métrica que comprova: Relação LTV/CAC
Próxima ação
Some, do último mês fechado, mídia mais salários da aquisição mais ferramentas, e divida pelo número de clientes novos. Compare com a margem de contribuição que cada cliente deixa — o que sobra do preço depois de entrega, comissão, taxa e imposto, não o faturamento.
Começar por aquiÉ isto que você está vendo?
Se três destes cinco aparecem na sua operação, é este o problema. Se não aparece nenhum, veja logo abaixo com o que ele costuma ser confundido.
-
A verba subiu e o número de clientes novos ficou parado
Como conferir: Coloque lado a lado, em três meses, a verba investida e a contagem de clientes novos. Linha de verba subindo com linha de clientes plana é o sinal.
Confirma se: Verba com alta acima de 20 por cento e clientes novos com variação abaixo de 5 por cento
-
O custo por lead está estável, mas o custo por cliente sobe
Como conferir: Calcule os dois no mesmo período. Se só o segundo sobe, a queda está na conversão do funil e não na mídia.
Confirma se: Conversão de lead para cliente em queda
-
Os mesmos criativos rodam há mais de 60 dias
Como conferir: Ordene os anúncios ativos por data de subida. Se os que mais gastam têm mais de dois meses, há desgaste de criativo.
Confirma se: Anúncio com mais de 60 dias respondendo por mais da metade do gasto
-
O ticket médio caiu sem ninguém perceber
Como conferir: Divida a receita nova do mês pelo número de clientes novos e compare com o mesmo cálculo de seis meses atrás.
Confirma se: Queda acima de 10 por cento
-
O cálculo de custo por cliente só considera a mídia
Como conferir: Pergunte se salário do time de aquisição, agência e ferramentas entram na conta. Quase sempre não entram, e o custo real é de 30 a 60 por cento maior.
Confirma se: Salários, agência e ferramentas fora da soma
Por que isso acontece
Em ordem de frequência no nosso banco de casos. Verifique de cima para baixo: a primeira explica a maioria, e verificar custa menos que corrigir.
A taxa de conversão do funil caiu e ninguém mediu
Causa provável
Custo por cliente é o custo por lead dividido pela taxa de conversão. Se o custo por lead subiu 20 por cento e a conversão caiu 20 por cento, o custo por cliente sobe 50 por cento.
Como verificar
Compare a conversão de lead para cliente do mês atual com a de três meses atrás. Uma queda de 20 por cento na conversão sobe o custo por cliente em 25 por cento, sozinha.
Se confirmar
Trate como problema de funil, não de mídia. Encontre a etapa que caiu e conserte antes de mexer em verba.
Desgaste de criativo e de público na plataforma
Causa provável
Como verificar
Olhe frequência e custo por mil impressões por conjunto de anúncios nas últimas 8 semanas. Custo por mil subindo com frequência acima de 3 é compatível com desgaste de criativo.
Se confirmar
Suba de 3 a 5 ângulos novos por mês, com promessas diferentes e não só cores diferentes. Mantenha o vencedor rodando enquanto testa.
A verba cresceu mais rápido do que a demanda existente pelo produto
Causa possível
Como verificar
Divida a verba pelo tamanho estimado do público qualificado na região. Se a plataforma sinaliza saturação e o custo por mil sobe junto com o gasto, você está pagando para alcançar quem não procurava.
Se confirmar
Segure a verba no patamar em que o custo por cliente era saudável e trabalhe geração de demanda antes de escalar.
O ticket médio ou o mix de produtos piorou
Causa possível
Como verificar
Compare ticket médio e composição de receita do trimestre atual com o anterior. Queda de ticket com custo estável piora a conta mesmo com o mesmo custo por cliente.
Se confirmar
Reveja preço, combo e desconto concedido. Custo de aquisição só faz sentido lido junto do que o cliente deixa de margem.
O cálculo está errado porque mistura períodos ou ignora custos
Causa possível
Como verificar
Refaça a conta com o mesmo mês fechado para gasto e para clientes, somando mídia, salários da aquisição, agência e ferramentas.
Se confirmar
Adote uma definição única de custo por cliente e repita o cálculo todo mês do mesmo jeito. Métrica que muda de fórmula não serve para decidir.
A atribuição está creditando vendas ao canal errado
Causa menos comum
Como verificar
Pergunte a 30 clientes novos como chegaram até você e compare com o que a plataforma reporta. Divergência acima de 30 por cento sinaliza leitura distorcida.
Se confirmar
Adote a pergunta de origem no formulário e leia o custo por cliente também pela visão de caixa: verba total dividida por clientes totais.
Cuidado: costuma ser confundido com
O erro mais caro do empresário não é errar a solução: é tratar o problema errado. Antes de investir em qualquer coisa, descarte estes.
Estou gerando leads, mas não estou vendendo.
Quando entram muitos leads e saem poucas vendas, o vazamento quase sempre está entre o primeiro contato e a reunião, não na origem do…
Chega gente, mas não é o tipo de cliente que eu quero.
Lead de baixa qualidade costuma ser sintoma de oferta larga demais, não de público mal escolhido. Antes de trocar de canal, defina quem você…
Funciona com dez mil, mas com trinta mil o custo explode.
Quando a verba sobe e o resultado piora, quase sempre você esgotou o público que já procurava pelo seu produto ou estourou a capacidade…
Os números que comprovam
Não é achismo: cada um destes números confirma ou descarta o diagnóstico. Se você não tem nenhum deles, o primeiro passo é passar a medir.
CAC: custo de aquisição de cliente CAC
Custo médio de aquisição de um cliente novo, considerando tudo o que a empresa gastou para trazê-lo: mídia, salários do time de marketing e vendas, comissões e ferramentas do período.
Fórmula: CAC = (investimento em mídia + custo do time de marketing e vendas) / número de clientes novos no período
O que esta métrica não diz
O CAC não diz se o cliente vale a pena. Ele mede só a entrada, nunca o que vem depois: quanto o cliente compra de novo, por quanto tempo fica e qual margem deixa. Um CAC baixo com cliente que some em dois meses é pior do que um CAC alto com cliente que fica anos.
Relação LTV/CAC LTV/CAC
Quantas vezes a margem gerada por um cliente cobre o que custou conquistá-lo. É o teste rápido para saber se vale a pena colocar mais verba na aquisição.
Fórmula: LTV/CAC = LTV (margem total do cliente na relação) / CAC (custo de aquisição do cliente)
O que esta métrica não diz
A relação LTV/CAC não diz se você tem caixa para bancar o crescimento. Ela é uma razão, não um cronograma: pode estar em 4 para 1 enquanto o dinheiro só volta no décimo quarto mês. Também não aponta onde está o problema quando cai, porque a queda pode vir de mídia mais cara, de conversão pior ou de cliente que passou a cancelar antes.
Payback de CAC Payback
Número de meses até a margem gerada por um cliente cobrir o custo de tê-lo conquistado. Mede fôlego de caixa, não rentabilidade total.
Fórmula: Payback de CAC = CAC / margem de contribuição gerada pelo cliente por mês
O que esta métrica não diz
O payback não diz se o cliente é rentável no total, apenas quando o investimento volta. Um cliente pode ter payback de três meses e sair no quarto, deixando quase nada. Ele também não considera o custo do dinheiro parado: em juros altos, esperar doze meses custa mais do que a conta simples mostra.
ROAS: retorno sobre o investimento em anúncios ROAS
Quantos reais de receita cada real de anúncio devolveu no período. Mede a eficiência da mídia isoladamente, antes de descontar margem, time e imposto.
Fórmula: ROAS = receita atribuída às campanhas / investimento em mídia no mesmo período
O que esta métrica não diz
O ROAS não diz se você teve lucro. Ele ignora margem, custo do time comercial, imposto e devolução. Um ROAS de 3 é excelente para quem tem 70% de margem e ruinoso para quem tem 25%. Ele também não separa a venda que a mídia causou da venda que aconteceria de qualquer jeito.
O que custa deixar como está
Um custo de aquisição 50 por cento acima do sustentável drena, numa operação de 20 clientes novos por mês e margem de R$ 1.600 por venda, cerca de R$ 20.000 de caixa por mês. Em seis meses isso equivale a um semestre inteiro de lucro operacional.
Confirme com dados da sua operação
32 perguntas sobre a sua operação. No fim você vê a nota das 9 dimensões, a mais fraca, e as três ações que mexem o ponteiro primeiro — sem deixar e-mail.
Calcule antes de decidir
Ferramenta
Calculadora de CAC (custo de aquisição de cliente)
Quanto a minha empresa gasta, de verdade, para conquistar um cliente novo?
Como resolver, passo a passo
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Acelere com IA
Prompt
Analisar o desempenho de uma campanha de tráfego
Transformar a tabela de números da campanha em um diagnóstico de onde o dinheiro está parando e em três ações priorizadas por impacto.
Prompt
Calcular seus unit economics a partir da planilha
Sair da planilha com CAC, LTV, LTV sobre CAC, payback e margem calculados com a conta exposta, e com a lista do que falta medir.
Prompt
Diagnosticar um anúncio que parou de performar
Descobrir, pelos números da própria conta, se o anúncio caiu por saturação de público, encarecimento do leilão, desgaste do criativo ou queda na página, e definir um teste.
Perguntas que costumam vir junto
Como saber se meu CAC está alto?
Seu CAC está alto quando ele passa de um terço do lucro bruto que o cliente deixa na vida inteira, ou quando você demora mais de doze meses para recuperá-lo em caixa. Não existe número universal: o corte é a sua margem e o seu caixa, nunca o benchmark do vizinho.
Ver a resposta completa a «Como saber se meu CAC está alto?»
Qual é um bom custo por lead?
Um bom custo por lead é qualquer valor abaixo do que o lead vale para você. E o lead vale o lucro bruto de uma venda multiplicado pela sua taxa de lead para venda. Se cada venda deixa R$ 1.200 e 5% dos leads compram, cada lead vale R$ 60.
O que é ROAS e qual é um bom ROAS?
ROAS é quanto de receita cada real de anúncio devolveu. Um bom ROAS não é 3 nem 5: é qualquer valor acima do seu ROAS de equilíbrio, que é 1 dividido pela sua margem de contribuição. Com margem de 40%, você empata em 2,5 e só lucra acima disso.
Ver a resposta completa a «O que é ROAS e qual é um bom ROAS?»
Como calcular o LTV do meu cliente?
LTV é a margem que um cliente deixa na sua empresa durante todo o relacionamento. Em negócio recorrente, multiplique a mensalidade pela margem de contribuição e pelo tempo médio de permanência. Em negócio de compra repetida, multiplique ticket médio, margem, número de compras por ano e anos de relacionamento.
Ver a resposta completa a «Como calcular o LTV do meu cliente?»
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MétricaUnit economics de mídia
MER: eficiência de marketing sobre a receita total
MER é a receita total da empresa dividida por tudo o que foi investido em mídia no mesmo período. Ele mede a eficiência do marketing sobre…
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