Geração de leads
Os leads que chegam não têm perfil
Chega gente, mas não é o tipo de cliente que eu quero.
Lead de baixa qualidade costuma ser sintoma de oferta larga demais, não de público mal escolhido. Antes de trocar de canal, defina quem você quer, escreva isso no anúncio e no formulário, e meça a taxa de leads dentro do perfil por origem.
Para quem é: Dono ou gestor de marketing que já recebe contatos todo mês e ouve do comercial que 'esses leads não prestam'.
Como esse problema aparece na sua empresa
O relatório de mídia mostra 200 leads no mês e custo por lead caindo. O comercial, na reunião de segunda, diz que não deu para agendar quase nada — "é tudo curioso". Marketing mostra o painel, vendas mostra o WhatsApp, e ninguém está mentindo.
Os dois estão olhando números diferentes. Marketing mede volume e custo por contato. Vendas mede quantos desses contatos podiam comprar. Enquanto ninguém medir a mesma coisa, a discussão se repete todo mês.
Um exemplo com número
Uma empresa de serviços B2B investe R$ 7.000 por mês e recebe 200 leads, a R$ 35 cada. Marcando um a um, 60 estão dentro do perfil — 30%. O custo por lead dentro do perfil é R$ 7.000 ÷ 60 = R$ 116,67.
Quebrando por origem: a campanha A trouxe 140 leads e 28 no perfil (20%); a campanha B trouxe 60 leads e 32 no perfil (53%). Movendo metade da verba de A para B, sem melhorar mais nada, os mesmos R$ 7.000 passam a render cerca de 78 leads no perfil em vez de 60 — 30% a mais de gente que pode comprar, com a mesma verba.
Empresa e números inventados para mostrar a conta. Não é caso de cliente.
O que fazer nos próximos 7 dias
- Classifique os últimos 100 leads como dentro ou fora do perfil, um por um. Leva cerca de duas horas.
- Quebre esse número por origem e por campanha.
- Corte ou reduza a origem com a pior taxa e passe a verba para a melhor.
- Acrescente um campo de qualificação ao formulário.
- Reescreva o anúncio principal nomeando quem você quer.
Como combinar isso com o comercial
Antes de mudar campanha, alinhe uma definição só de "dentro do perfil" com quem vende. Ela precisa caber em três perguntas objetivas: a pessoa tem o problema que você resolve, tem como decidir ou acessa quem decide, e tem prazo. Sem essa definição escrita, marketing e vendas continuam medindo coisas diferentes e a discussão volta no mês seguinte.
Combine também quem marca e quando. O ideal é o vendedor classificar no primeiro contato, em um campo de escolha única, e não no fim do mês por memória.
Próxima ação
Puxe os últimos 100 leads, marque um por um como 'dentro do perfil' ou 'fora', e quebre esse número por origem. A conversa muda quando você vê que uma origem entrega 60% e outra entrega 8%.
Começar por aquiÉ isto que você está vendo?
Se três destes cinco aparecem na sua operação, é este o problema. Se não aparece nenhum, veja logo abaixo com o que ele costuma ser confundido.
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O comercial diz que o lead 'não tem verba' logo no primeiro contato
Como conferir: Conte quantas perdas do último mês foram classificadas como preço ou sem verba. Acima de 40%, o indício é de oferta desalinhada, não de vendedor fraco.
Confirma se: Acima de 40% das perdas
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Volume alto e agendamento baixo
Como conferir: Divida reuniões agendadas por leads recebidos. Abaixo de 10% em serviço B2B costuma indicar problema de perfil, não de abordagem.
Confirma se: Abaixo de 10% em serviço B2B
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Muito lead pedindo algo que você não vende
Como conferir: Leia 20 formulários seguidos. Se mais de 5 pedem serviço fora do seu escopo, o anúncio está prometendo largo demais.
Confirma se: Mais de 5 fora do que você vende
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O formulário só pede nome, e-mail e telefone
Como conferir: Abra o formulário. Se não há nenhum campo que separe perfil de curioso, você está comprando volume às cegas.
Confirma se: Nenhum campo de perfil
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Uma origem específica concentra as reclamações
Como conferir: Compare a taxa de lead qualificado por origem no CRM. Diferença de mais de três vezes entre origens sinaliza problema de canal, não de mercado.
Confirma se: Diferença acima de 3×
Por que isso acontece
Em ordem de frequência no nosso banco de casos. Verifique de cima para baixo: a primeira explica a maioria, e verificar custa menos que corrigir.
A oferta no anúncio é genérica e atrai qualquer um
Causa provável
Anúncio que diz \"aumente suas vendas\" atrai quem quer aumentar vendas, ou seja, todo mundo. Anúncio que diz \"para clínicas de estética com 3 a 10 profissionais que já anunciam e não conseguem agendar\" atrai menos gente e agenda mais. O teste: pegue seu anúncio e imagine um concorrente de outro setor assinando o mesmo texto. Se ele pode, o texto não é seu.
Como verificar
Leia seus três anúncios ativos. Se um concorrente de outro porte pudesse assinar o mesmo texto, ele é genérico.
Se confirmar
Reescreva o anúncio nomeando o cliente ('para clínicas com 3 a 10 profissionais') e o problema. Volume cai, taxa de perfil sobe.
O formulário não filtra nada
Causa provável
Nome, e-mail, telefone e um campo de mensagem não separam nada. Um único campo de escolha — faixa de faturamento, número de funcionários, prazo para começar — já divide a base em dois grupos com comportamentos muito diferentes. Cuidado com o exagero: cada campo adicional derruba o preenchimento. Um campo de qualificação bem escolhido vale mais que cinco campos que ninguém responde.
Como verificar
Confira se existe ao menos um campo de qualificação: porte, faixa de investimento, prazo ou situação atual.
Se confirmar
Acrescente um campo de escolha única que separe perfil. Um campo, não cinco — cada campo extra derruba o preenchimento.
Isca de topo desconectada do que você vende
Causa possível
Material de topo muito amplo traz estudante, concorrente e curioso. Calculadora, diagnóstico e checklist de execução atraem quem tem o problema agora.
Como verificar
Veja o que a pessoa baixou ou pediu. Se o material serve para quem não pode te contratar, ele atrai quem não pode te contratar.
Se confirmar
Troque a isca por algo que só interessa a quem tem o problema que você resolve, como uma calculadora ou um diagnóstico.
Otimização da campanha mirando o evento errado
Causa possível
Se a plataforma é instruída a buscar \"lead\", ela busca quem preenche formulário — e existe muita gente que preenche formulário e nunca compra. Mandando de volta o evento de reunião realizada, a plataforma passa a procurar outro tipo de pessoa. O volume cai e o custo por lead sobe; o custo por cliente costuma cair.
Como verificar
Veja para qual evento a campanha otimiza. Se é 'lead' cru, a plataforma busca quem preenche formulário, não quem compra.
Se confirmar
Envie de volta o evento de lead qualificado ou de reunião realizada e otimize por ele, mesmo com volume menor.
Não existe definição escrita de cliente ideal
Causa possível
Sem uma página fechada dizendo quem é o cliente, cada pessoa do time otimiza para uma coisa diferente.
Como verificar
Pergunte a três pessoas do time quem é o cliente ideal. Três respostas diferentes confirmam a causa.
Se confirmar
Feche a definição em uma página, com porte, setor, dor e sinal de que a pessoa pode contratar.
O comercial chama de ruim o lead que dá trabalho
Causa menos comum
Acontece, e é a causa menos comum. Só investigue esta depois de eliminar as outras — e investigue com dado, cruzando descartados com quem comprou depois.
Como verificar
Cruze leads descartados com quem depois comprou da concorrência ou voltou meses depois.
Se confirmar
Crie critério objetivo de descarte. Sem critério escrito, 'ruim' vira sinônimo de 'difícil'.
Cuidado: costuma ser confundido com
O erro mais caro do empresário não é errar a solução: é tratar o problema errado. Antes de investir em qualquer coisa, descarte estes.
Estou gerando leads, mas não estou vendendo.
Quando entram muitos leads e saem poucas vendas, o vazamento quase sempre está entre o primeiro contato e a reunião, não na origem do…
Postamos toda semana, gastamos com agência e não entra pedido.
Marketing que publica e não gera demanda costuma estar falando de si mesmo em vez de falar do problema do cliente. Verifique quantos contatos…
Meus vendedores recebem oportunidade boa e não fecham.
Time comercial que não converte, na maior parte dos casos que vemos, não tem processo escrito, não tem treino e não é cobrado por…
Os números que comprovam
Cada um destes confirma ou descarta o diagnóstico. Se você não tem nenhum deles, o primeiro passo é passar a medir.
- CAC: custo de aquisição de cliente CAC
- Custo médio de aquisição de um cliente novo, considerando tudo o que a empresa gastou para trazê-lo: mídia, salários do time de marketing e vendas, comissões e ferramentas do período.
- Taxa de conversão por etapa do funil Conversão por etapa
- Percentual de avanço entre dois passos consecutivos do funil. Medida etapa a etapa, revela o gargalo específico em vez da média geral do processo.
- Ticket médio TM
- Valor médio de cada venda fechada no período. Serve de base para calcular receita esperada, ROAS de equilíbrio e o CAC que o negócio suporta.
- ROAS de equilíbrio ROAS breakeven
- O ROAS mínimo em que a campanha empata: a margem gerada pelas vendas cobre exatamente o valor gasto em mídia, sem sobra e sem prejuízo.
O que custa deixar como está
Você paga por volume que o comercial descarta. Com 200 leads/mês a R$ 35 e 30% dentro do perfil, R$ 4.900 dos R$ 7.000 investidos viram trabalho jogado fora todo mês.
Confirme com dados da sua operação
32 perguntas sobre a sua operação. No fim você vê a nota das 9 dimensões, a mais fraca, e as três ações que mexem o ponteiro primeiro — sem deixar e-mail.
Por onde continuar
- Faça a conta Diagnóstico do funil Esta calculadora recebe os números de cada etapa da sua venda e mostra onde o dinheiro está vazando.…
- Faça a conta Calculadora de CAC (custo de aquisição de cliente) Esta calculadora soma tudo o que você gasta para conquistar cliente — mídia, equipe e ferramentas — e…
- Passo a passo Definir o seu ICP em 90 minutos O ICP é a descrição do cliente que você atende melhor e que dá mais lucro. Em 90…
- Passo a passo Primeiro mês de Meta Ads sem queimar dinheiro No primeiro mês de Meta Ads você não busca escala, busca aprendizado barato. Divida a verba em 20%…
Perguntas que costumam vir junto
Como qualificar um lead?
Qualificar é decidir, em até cinco minutos, se vale investir uma reunião naquele contato. Use quatro perguntas: ele tem o perfil do seu cliente ideal, tem uma dor que você resolve, quem decide está na conversa e existe prazo. Três respostas boas de quatro já autorizam a reunião.
Qual é um bom custo por lead?
Um bom custo por lead é qualquer valor abaixo do que o lead vale para você. E o lead vale o lucro bruto de uma venda multiplicado pela sua taxa de lead para venda. Se cada venda deixa R$ 1.200 e 5% dos leads compram, cada lead vale R$ 60.
O que é MQL e SQL?
MQL é o lead que o marketing considera pronto para receber contato comercial, porque bate critério de perfil e demonstrou interesse. SQL é o lead que o comercial aceitou depois de falar com ele e confirmar necessidade, momento e capacidade de compra. A diferença prática está em quem aceita: marketing entrega, vendas aceita.
WhatsApp ou formulário: o que converte mais?
WhatsApp gera mais contatos; formulário gera contatos melhores e rastreáveis. Se o seu time responde em minutos e no horário em que o anúncio roda, WhatsApp vence. Se o atendimento é comercial e demora horas, o formulário com contato rápido vence. A decisão é sobre velocidade de resposta, não sobre canal.
Ver a resposta completa a «WhatsApp ou formulário: o que converte mais?»