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Conversão

Tenho muitos leads e poucas vendas

Estou gerando leads, mas não estou vendendo.

Gravidade alta · costuma corrigir em semanas · aparece em micro, pequena, média

5 min de leituraAtualizado em Estimativa

Quando entram muitos leads e saem poucas vendas, o vazamento quase sempre está entre o primeiro contato e a reunião, não na origem do lead. Meça a conversão de cada etapa do funil separadamente, encontre a etapa com a maior queda e conserte só ela primeiro.

Para quem é: Dono de PME que já investe em mídia ou gera contatos e vê o volume subir sem a receita acompanhar.

Como esse problema aparece na sua empresa

O relatório de mídia está bonito. O custo por lead caiu, o volume subiu, a agência manda print de gráfico verde. Só que o extrato da empresa não mudou. Você olha o mês fechado, divide a verba pelo número de clientes novos e o número que aparece é bem maior do que era há seis meses.

Aí começa a discussão circular. O marketing diz que entregou o volume combinado. O comercial diz que os leads são fracos. Ninguém está mentindo, e ninguém tem número para provar. Enquanto isso, os contatos continuam entrando e uma parte deles nunca recebe uma segunda tentativa de contato. O dinheiro já foi gasto na entrada e evapora silenciosamente no meio do caminho.

Um exemplo com número

Uma empresa de serviços investe R$ 30.000 por mês em mídia e recebe 600 leads. O custo por lead é de R$ 50.

Do funil real: 300 leads recebem contato (50 por cento), 120 conversam de verdade (40 por cento dos contatados), 60 viram reunião (50 por cento) e 15 fecham (25 por cento). Conversão total de 2,5 por cento. Com ticket médio de R$ 4.000, a receita nova é de R$ 60.000 e o custo de aquisição por cliente é de R$ 2.000.

Agora suponha que a única mudança seja subir a taxa de contato de 50 para 80 por cento, mantendo todas as outras taxas iguais: 480 contatados, 192 conversas, 96 reuniões, 24 vendas. Receita nova de R$ 96.000 com a mesma verba, e custo de aquisição de R$ 1.250 por cliente.

Trinta e seis mil reais a mais de receita sem aumentar um real de verba. É por isso que a taxa de contato vem antes de qualquer discussão sobre criativo ou canal.

Empresa e números inventados para mostrar a conta. Não é caso de cliente.

O que fazer nos próximos 7 dias

  1. Exporte 30 dias de leads e calcule taxa de contato e mediana de tempo até o primeiro toque. Sem esses dois números, todo o resto é opinião.
  2. Registre as cinco etapas do seu funil em uma planilha simples e classifique todas as oportunidades abertas hoje.
  3. Nomeie um responsável por turno pelo primeiro contato e exija registro de data e hora.
  4. Padronize as cinco perguntas obrigatórias da primeira conversa e ouça três gravações contra elas.
  5. Faça uma reunião de 45 minutos com o time para revisar apenas os negócios sem toque há mais de 14 dias.

Próxima ação

Exporte os leads dos últimos 30 dias e conte quantos receberam ao menos uma tentativa de contato registrada. Esse único número já indica se o problema é volume ou atendimento.

Começar por aqui

É isto que você está vendo?

Se três destes cinco aparecem na sua operação, é este o problema. Se não aparece nenhum, veja logo abaixo com o que ele costuma ser confundido.

  • O custo por lead está bom e o custo por venda está péssimo

    Como conferir: Divida a verba do mês pelo número de leads e depois pelo número de vendas. Se o custo por lead caiu e o custo por cliente subiu, o furo está depois da entrada.

    Confirma se: Custo por cliente subindo enquanto o custo por lead cai

  • Ninguém sabe dizer quantos leads foram efetivamente contatados

    Como conferir: Peça a lista dos leads da semana passada com data e hora da primeira tentativa. Se a resposta for uma estimativa e não uma planilha, a taxa de contato é menor do que parece.

    Confirma se: Menos de 70 por cento dos leads com ao menos uma tentativa registrada

  • O tempo entre o lead chegar e alguém falar com ele passa de um dia

    Como conferir: Compare o carimbo de entrada do formulário ou do WhatsApp com o primeiro registro de contato. Meça a mediana, não a média.

    Confirma se: Mediana acima de 1 hora no horário comercial

  • Vendedor diz que o lead 'não tem perfil', mas os poucos fechados vieram da mesma fonte

    Como conferir: Separe as vendas dos últimos 90 dias por origem. Se a fonte reclamada aparece entre as que mais fecham, a reclamação é sobre esforço, não sobre perfil.

  • Muitas oportunidades paradas na etapa de proposta há semanas

    Como conferir: No CRM ou na planilha, ordene as oportunidades abertas por data da última interação. Conte quantas passaram de 14 dias sem toque.

    Confirma se: Mais de 30 por cento sem toque há 14 dias

  • Motivo de perda quase sempre é 'sumiu' ou 'preço'

    Como conferir: Some os motivos de perda do trimestre. Se 'sumiu' passa de 40 por cento do total, o processo de acompanhamento não existe de fato.

    Confirma se: \"Sumiu\" acima de 40 por cento do total

Por que isso acontece

Em ordem de frequência no nosso banco de casos. Verifique de cima para baixo: a primeira explica a maioria, e verificar custa menos que corrigir.

Boa parte dos leads nunca é contatada, ou é contatada tarde demais

Causa provável

É a causa mais frequente e a mais barata de corrigir.

Como verificar

Exporte 30 dias de leads e cruze com o registro de contatos. Calcule a taxa de contato e a mediana de tempo até o primeiro toque.

Se confirmar

Defina uma regra única de atendimento: todo lead recebe tentativa em até 15 minutos no horário comercial, com dono nomeado e registro obrigatório.

Não existe processo comercial escrito, então cada vendedor conduz do seu jeito

Causa provável

Como verificar

Peça a três vendedores que descrevam as etapas da venda. Se as respostas divergem em quantidade ou ordem de etapas, não há processo.

Se confirmar

Documente as etapas, o critério de passagem entre elas e as perguntas obrigatórias da primeira conversa. Rode o playbook por 30 dias antes de mudar qualquer coisa.

A oferta anunciada não é a mesma que o vendedor apresenta

Causa possível

Como verificar

Coloque o anúncio, a página de captura e a proposta lado a lado. Compare preço, prazo, entregável e público.

Se confirmar

Alinhe a promessa do anúncio com o que a proposta entrega, ou mude a proposta. Promessa desalinhada gera reunião que morre na primeira objeção.

Falta acompanhamento estruturado depois do primeiro contato

Causa possível

Como verificar

Conte quantos toques em média um lead perdido recebeu. Se a mediana for 2 ou menos, o acompanhamento é o gargalo.

Se confirmar

Implante uma cadência fixa de 14 dias com canal, mensagem e intervalo definidos, e cobre a execução no ritual semanal.

O funil está registrado em lugar nenhum, então ninguém enxerga onde para

Causa possível

Como verificar

Tente responder, sem perguntar a ninguém, quantas oportunidades estão abertas hoje e em que etapa. Se não conseguir em 5 minutos, o registro não existe.

Se confirmar

Monte o registro mínimo de negócios em aberto com 5 etapas e obrigue o preenchimento na reunião semanal.

Os leads realmente não têm perfil de compra

Causa menos comum

É a causa menos provável quando o volume é alto e o custo por lead é baixo, mas precisa ser descartada com número.

Como verificar

Pegue 30 leads perdidos e verifique porte, orçamento e necessidade contra o seu perfil de cliente ideal. Conte quantos passariam no critério.

Se confirmar

Se mais de 60 por cento não passa no critério, o problema provavelmente é de segmentação e vira outro diagnóstico: qualidade de lead.

Cuidado: costuma ser confundido com

O erro mais caro do empresário não é errar a solução: é tratar o problema errado. Antes de investir em qualquer coisa, descarte estes.

Chega gente, mas não é o tipo de cliente que eu quero.

Lead de baixa qualidade costuma ser sintoma de oferta larga demais, não de público mal escolhido. Antes de trocar de canal, defina quem você…

Meus vendedores recebem oportunidade boa e não fecham.

Time comercial que não converte, na maior parte dos casos que vemos, não tem processo escrito, não tem treino e não é cobrado por…

A gente manda a proposta e o cliente some. E a gente também some.

O follow-up não acontece porque não está no processo de ninguém, não porque o vendedor é preguiçoso. Sem tarefa com data, dono e lembrete…

Os números que comprovam

Cada um destes confirma ou descarta o diagnóstico. Se você não tem nenhum deles, o primeiro passo é passar a medir.

Taxa de conversão por etapa do funil Conversão por etapa
Percentual de avanço entre dois passos consecutivos do funil. Medida etapa a etapa, revela o gargalo específico em vez da média geral do processo.
CAC: custo de aquisição de cliente CAC
Custo médio de aquisição de um cliente novo, considerando tudo o que a empresa gastou para trazê-lo: mídia, salários do time de marketing e vendas, comissões e ferramentas do período.
Ticket médio TM
Valor médio de cada venda fechada no período. Serve de base para calcular receita esperada, ROAS de equilíbrio e o CAC que o negócio suporta.
Ciclo de venda Ciclo
Tempo médio, em dias, entre o primeiro contato com o lead e o fechamento do contrato. Define a janela correta de leitura de qualquer indicador de aquisição.

O que custa deixar como está

Cada ponto percentual perdido na passagem de lead para reunião vale, numa operação de 600 leads com ticket de R$ 4.000, R$ 6.000 de receita por mês quando a reunião fecha em 25%, e R$ 9.600 quando fecha em 40%. Seis pontos percentuais nessa passagem — a diferença entre 10% e 16% — valem R$ 36.000 por mês, mais do que os R$ 30.000 de verba de mídia deste exemplo.

Confirme com dados da sua operação

32 perguntas sobre a sua operação. No fim você vê a nota das 9 dimensões, a mais fraca, e as três ações que mexem o ponteiro primeiro — sem deixar e-mail.

Fazer o diagnóstico : Maturidade comercial

Por onde continuar

Perguntas que costumam vir junto

O problema é marketing ou vendas?

Quatro números separam os dois. Se o time fala com menos da metade dos leads, ou demora mais de uma hora para o primeiro contato, o indício mais forte é vendas. Se as taxas depois do contato estão dentro da faixa boa e o volume é baixo, o indício mais forte é marketing. Meça antes de discutir.

Ver a resposta completa a «O problema é marketing ou vendas?»

Como qualificar um lead?

Qualificar é decidir, em até cinco minutos, se vale investir uma reunião naquele contato. Use quatro perguntas: ele tem o perfil do seu cliente ideal, tem uma dor que você resolve, quem decide está na conversa e existe prazo. Três respostas boas de quatro já autorizam a reunião.

Ver a resposta completa a «Como qualificar um lead?»

Como aumentar a taxa de conversão do comercial?

Mexa nas alavancas em ordem de impacto: velocidade do primeiro contato, número de tentativas, roteiro de diagnóstico e proposta com prazo. Na maioria das PMEs, a maior perda não está no fechamento e sim antes dele, em lead que nunca foi falado. Corrigir contato costuma render mais que treinar argumento.

Ver a resposta completa a «Como aumentar a taxa de conversão do comercial?»

Por que meu lead não responde?

Na maioria das vezes por três motivos, nessa ordem: você demorou para falar com ele, a mensagem falava de você e não do problema dele, e não houve tentativa suficiente. Silêncio quase nunca é decisão. É o contato tendo caído para o fim da lista de prioridades da pessoa.

Ver a resposta completa a «Por que meu lead não responde?»