ROAS de equilíbrio (ROAS breakeven)

O que é, em uma frase

É o retorno mínimo que uma campanha precisa entregar para que a margem das vendas cubra exatamente o que foi gasto em anúncio.

Como calcular

ROAS de equilíbrio = 1 / margem de contribuição

margem de contribuição = (preço - custo variável) / preço

Entra no custo variável tudo o que cresce quando você vende mais: custo do produto ou da entrega, frete, embalagem, taxa da maquininha ou do gateway, comissão do vendedor e imposto sobre a venda.

Não entra o que existe independentemente do volume: aluguel, salário fixo do administrativo, contabilidade e software. Esses custos são reais, mas não pertencem a esta conta. Eles aparecem depois, quando você define a meta de ROAS que fica acima do equilíbrio.

Um exemplo com a conta fechada

Uma loja vende um produto a R$ 250. O custo variável total é R$ 150, entre produto, frete, taxa e imposto. A margem de contribuição é (250 – 150) dividido por 250 = 0,40, ou 40%.

ROAS de equilíbrio = 1 dividido por 0,40 = 2,5.

Confira pelo outro lado: com ROAS de 2,5, cada R$ 100 de mídia gera R$ 250 de receita. Esses R$ 250 deixam R$ 100 de margem. Os R$ 100 de margem pagam exatamente os R$ 100 de mídia. Sobra zero.

Se essa loja quiser que a mídia consuma no máximo metade da margem, a meta passa a ser o dobro do equilíbrio: ROAS de 5,0. Nesse patamar, R$ 100 de mídia geram R$ 500 de receita e R$ 200 de margem, dos quais R$ 100 sobram para pagar time e estrutura.

Empresa e números inventados para mostrar a conta. Não é caso de cliente.

Os erros de cálculo mais comuns

Usar margem bruta em vez de margem de contribuição

A margem bruta esquece frete, taxa de pagamento e comissão. Com isso o piso calculado fica baixo demais e você escala campanhas que estão perdendo dinheiro.

Calcular uma vez e nunca revisar

Custo de insumo sobe, taxa de gateway muda, você dá um desconto sazonal. O ponto de equilíbrio se desloca junto. Um piso desatualizado autoriza decisão errada por meses.

Tratar o equilíbrio como meta

No equilíbrio, a empresa paga a mídia e nada mais. Time comercial, ferramentas e agência continuam sem cobertura. A meta operacional tem que ficar claramente acima do piso.

Aplicar um piso único a produtos diferentes

Um catálogo com margens de 20% e de 60% tem dois pisos distintos. Uma meta média empurra verba para o produto errado.

Esquecer a recompra

Se o cliente compra três vezes por ano, o equilíbrio da primeira venda pode ser aceitável mesmo abaixo do piso, desde que o payback caiba no caixa. Sem essa leitura, você corta uma aquisição que era lucrativa.

O que esta métrica NÃO diz

O ROAS de equilíbrio não diz quanto investir. Ele marca o piso, e piso não é plano. Uma campanha pode ficar acima do equilíbrio e ainda assim ser pequena demais para mover o faturamento, ou grande demais para o caixa aguentar.

Ele também não cobre a estrutura. Como só considera custo variável, uma operação parada exatamente no ponto de equilíbrio está pagando a mídia com a margem e deixando salário, aluguel e ferramentas descobertos. É por isso que o piso serve para dizer o que cortar, e não o que comemorar. Para saber se a operação inteira se paga, olhe o MER e o CAC.

Com que frequência olhar

Recalcule uma vez por mês e sempre que mexer em preço, custo de insumo, taxa de pagamento, comissão ou política de desconto. Entre as revisões, use o piso como regra fixa de corte: campanha abaixo dele por duas semanas seguidas sai do ar ou muda de oferta.