Posicionamento
Meu marketing não gera demanda
Postamos toda semana, gastamos com agência e não entra pedido.
Marketing que publica e não gera demanda costuma estar falando de si mesmo em vez de falar do problema do cliente. Verifique quantos contatos qualificados o marketing entregou nos últimos 90 dias. Se esse número não existe no relatório, a área ainda não tem meta de demanda, só meta de presença.
Para quem é: Dono que paga agência, time interno ou social media há meses e não consegue ligar o trabalho a nenhuma venda.
Como esse problema aparece na sua empresa
Todo mês chega um relatório bonito. Alcance subiu, seguidores subiram, o engajamento está acima da média do setor. Você agradece, arquiva e volta para a planilha de vendas, que não mudou nada. Já faz oito meses assim.
Quando você pergunta quantos clientes vieram daquilo, a resposta é que marca leva tempo. Pode ser verdade, mas nesse intervalo ninguém definiu o que a área deveria produzir além de peças. O marketing entrega presença; a empresa precisa de conversas. São duas coisas diferentes, e a segunda é mensurável desde a primeira semana.
Um exemplo com número
Uma empresa gasta R$ 12.000 por mês em marketing: R$ 6.000 de agência e R$ 6.000 de mídia. A comunicação é institucional e a página de destino é a home do site.
Resultado do mês: o custo por lead fica em R$ 300, o que dá 20 contatos. A conversão de lead para cliente é de 10 por cento, ou 2 clientes novos. O custo por cliente, somando agência e mídia, é de R$ 6.000. Com ticket de R$ 5.000 e margem de contribuição — o que sobra do preço depois de entrega, comissão, taxa e imposto de 40 por cento, cada venda deixa R$ 2.000. A operação perde R$ 4.000 por cliente conquistado.
A empresa então troca o eixo da comunicação para o problema do cliente, cria uma página de captura com uma oferta única e mantém a mesma verba. O anúncio passa a falar com quem tem o problema, a taxa de clique melhora e o custo por lead cai para R$ 100. Os mesmos R$ 6.000 de mídia geram 60 contatos.
Como a mensagem agora é coerente do anúncio à proposta, a conversão de lead para cliente sobe para 15 por cento, ou 9 clientes novos. O custo por cliente cai para R$ 1.333,33, abaixo dos R$ 2.000 de margem. A receita nova vai de R$ 10.000 para R$ 45.000 no mês, sem um real a mais de investimento.
Vale a ressalva: esse tipo de salto acontece quando a base era muito ruim. Em operações que já têm mensagem e captura razoáveis, ganhos de 20 a 40 por cento são o realista.
Empresa e números inventados para mostrar a conta. Não é caso de cliente.
O que fazer nos próximos 7 dias
- Peça o relatório dos últimos 90 dias com apenas três números: contatos gerados, contatos qualificados e clientes fechados.
- Escreva o critério de contato qualificado em quatro linhas e faça o comercial assinar embaixo.
- Percorra o seu próprio caminho de captura como se fosse um cliente e cronometre até conseguir falar com alguém.
- Reescreva a promessa principal a partir das três dores mais citadas nas suas reuniões de venda.
- Redefina a meta do marketing para contatos qualificados por mês e coloque a data da primeira medição.
Próxima ação
Peça o relatório dos últimos 90 dias com apenas três números: contatos gerados, contatos qualificados e clientes fechados vindos do marketing.
Começar por aquiÉ isto que você está vendo?
Se três destes cinco aparecem na sua operação, é este o problema. Se não aparece nenhum, veja logo abaixo com o que ele costuma ser confundido.
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O relatório mostra alcance, seguidores e curtidas, mas não mostra contatos
Como conferir: Abra o último relatório e conte quantos indicadores se ligam a receita. Se nenhum, a meta da área provavelmente está errada.
Confirma se: Nenhum indicador ligado a receita
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A comunicação fala da empresa e não do problema do cliente
Como conferir: Leia as 10 últimas publicações. Conte quantas começam por 'nós' e quantas começam pela situação do cliente.
Confirma se: Maioria começando por \"nós\"
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Não existe destino para quem se interessa
Como conferir: Clique nos seus próprios anúncios e publicações. Se não há página ou conversa com próximo passo claro, não há captura.
Confirma se: Ausência de próximo passo claro
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O comercial não recebe nada do marketing
Como conferir: Pergunte ao responsável comercial quantos contatos vieram do marketing na última semana. Resposta 'nenhum' é o diagnóstico.
Confirma se: \"Nenhum contato veio do marketing\"
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A oferta muda toda semana
Como conferir: Liste as promessas das últimas 8 semanas. Se não há repetição, o mercado não teve tempo de entender nada.
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O investimento está quase todo em produção e quase nada em distribuição
Como conferir: Divida o gasto entre criar conteúdo e colocar dinheiro para ele chegar às pessoas. Menos de 30 por cento em distribuição é conteúdo que ninguém vê.
Confirma se: Menos de 30 por cento em distribuição
Por que isso acontece
Em ordem de frequência no nosso banco de casos. Verifique de cima para baixo: a primeira explica a maioria, e verificar custa menos que corrigir.
A área não tem meta de demanda, só meta de entrega de peças
Causa provável
Como verificar
Leia o contrato ou o combinado com o time. Se ele fala em quantidade de posts e não em contatos qualificados, esta causa fica muito provável.
Se confirmar
Renegocie a meta para contatos qualificados por mês, com o critério de qualificação escrito e aceito pelo comercial.
A mensagem é sobre a empresa e não sobre o problema de quem compra
Causa provável
Como verificar
Peça a alguém de fora que leia 10 peças e diga qual problema a empresa resolve. Se a pessoa não souber responder, o mercado também não sabe.
Se confirmar
Reescreva o eixo da comunicação a partir das três dores mais citadas nas suas próprias reuniões de venda.
Falta caminho de captura entre o conteúdo e a conversa
Causa provável
Como verificar
Percorra o caminho como cliente: veja o anúncio, clique, tente falar com a empresa. Conte quantos passos e quanto tempo leva.
Se confirmar
Crie uma página de captura simples com uma oferta e um próximo passo, e ligue todo o conteúdo a ela.
Tudo é produção e quase nada é distribuição
Causa possível
Como verificar
Separe o gasto entre criar e distribuir. Conteúdo bom sem verba de distribuição alcança quase ninguém em conta pequena.
Se confirmar
Reserve pelo menos 30 por cento do orçamento para colocar as melhores peças na frente do público certo.
A empresa está tentando criar demanda onde bastaria capturar a existente
Causa possível
Como verificar
Verifique se há gente buscando ativamente pela solução. Se há busca e você não aparece, o caminho mais curto é captura.
Se confirmar
Comece pela demanda que já existe, que é mais barata, e só depois invista em criar interesse em quem ainda não procura.
O produto não tem diferença perceptível para o comprador
Causa menos comum
Como verificar
Coloque o seu material e o dos três concorrentes lado a lado, sem logo. Se ninguém distingue, o indício é de posicionamento.
Se confirmar
Trabalhe posicionamento e oferta antes de aumentar verba. Mídia amplifica diferença; ela não cria diferença.
Cuidado: costuma ser confundido com
O erro mais caro do empresário não é errar a solução: é tratar o problema errado. Antes de investir em qualquer coisa, descarte estes.
Meus clientes vêm de indicação, e quando não vem indicação o mês morre.
Depender de indicação não é defeito: é sinal de que você entrega bem. O risco é não ter um segundo canal quando a indicação…
Chega gente, mas não é o tipo de cliente que eu quero.
Lead de baixa qualidade costuma ser sintoma de oferta larga demais, não de público mal escolhido. Antes de trocar de canal, defina quem você…
Não sei se invisto dois mil ou vinte mil por mês em anúncio.
A verba de mídia se calcula de trás para frente: parta da meta de faturamento, divida pelo ticket médio para achar quantos clientes precisa,…
Os números que comprovam
Cada um destes confirma ou descarta o diagnóstico. Se você não tem nenhum deles, o primeiro passo é passar a medir.
- CAC: custo de aquisição de cliente CAC
- Custo médio de aquisição de um cliente novo, considerando tudo o que a empresa gastou para trazê-lo: mídia, salários do time de marketing e vendas, comissões e ferramentas do período.
- Taxa de conversão por etapa do funil Conversão por etapa
- Percentual de avanço entre dois passos consecutivos do funil. Medida etapa a etapa, revela o gargalo específico em vez da média geral do processo.
- MER: eficiência de marketing sobre a receita total MER
- Quantos reais de faturamento total a empresa gerou para cada real gasto em mídia. Olha o resultado do negócio inteiro, sem depender do que cada plataforma reivindica.
- ROAS: retorno sobre o investimento em anúncios ROAS
- Quantos reais de receita cada real de anúncio devolveu no período. Mede a eficiência da mídia isoladamente, antes de descontar margem, time e imposto.
O que custa deixar como está
Manter marketing sem meta de demanda custa a verba inteira mais o tempo do time. Numa empresa que gasta R$ 12.000 por mês entre agência e mídia, são R$ 144.000 por ano investidos em presença que não se converte em carteira de negócios.
Confirme com dados da sua operação
32 perguntas sobre a sua operação. No fim você vê a nota das 9 dimensões, a mais fraca, e as três ações que mexem o ponteiro primeiro — sem deixar e-mail.
Por onde continuar
- Faça a conta Diagnóstico do funil Esta calculadora recebe os números de cada etapa da sua venda e mostra onde o dinheiro está vazando.…
- Faça a conta Orçamento de marketing pela meta Esta calculadora parte da meta de faturamento e volta o funil inteiro até chegar à verba necessária. Ela…
- Faça a conta MER — eficiência de marketing Esta calculadora divide toda a sua receita por todo o seu investimento em marketing, sem depender de atribuição…
- Passo a passo Definir o seu ICP em 90 minutos O ICP é a descrição do cliente que você atende melhor e que dá mais lucro. Em 90…
Perguntas que costumam vir junto
Preciso de landing page ou de site?
Se você vai investir em mídia paga nos próximos 30 dias, comece pela landing page: uma página, uma oferta, uma ação. Site institucional serve para quem procura sua marca no Google e precisa de prova antes de comprar. A maioria das PMEs precisa dos dois, nessa ordem.
Ver a resposta completa a «Preciso de landing page ou de site?»
Google Ads ou Meta Ads?
Se as pessoas já procuram no Google o que você vende, comece pelo Google Ads: você captura demanda que existe e paga mais barato por venda. Se ninguém procura, ou o volume de buscas é pequeno, comece pelo Meta Ads, que cria demanda em quem ainda não estava procurando.
WhatsApp ou formulário: o que converte mais?
WhatsApp gera mais contatos; formulário gera contatos melhores e rastreáveis. Se o seu time responde em minutos e no horário em que o anúncio roda, WhatsApp vence. Se o atendimento é comercial e demora horas, o formulário com contato rápido vence. A decisão é sobre velocidade de resposta, não sobre canal.
Ver a resposta completa a «WhatsApp ou formulário: o que converte mais?»
Quanto cobrar pelo meu serviço?
Calcule dois números e escolha entre eles. O piso é o seu custo por hora faturável dividido pela margem que você quer. O teto é uma fração do valor que o serviço gera para o cliente. Preço abaixo do piso quebra a empresa; preço no teto sem prova de resultado não fecha.