Postamos toda semana, gastamos com agência e não entra pedido.

Como esse problema aparece na sua empresa

Todo mês chega um relatório bonito. Alcance subiu, seguidores subiram, o engajamento está acima da média do setor. Você agradece, arquiva e volta para a planilha de vendas, que não mudou nada. Já faz oito meses assim.

Quando você pergunta quantos clientes vieram daquilo, a resposta é que marca leva tempo. Pode ser verdade, mas nesse intervalo ninguém definiu o que a área deveria produzir além de peças. O marketing entrega presença; a empresa precisa de conversas. São duas coisas diferentes, e a segunda é mensurável desde a primeira semana.

Não confunda com outro problema

O número que separa é o volume de contatos qualificados por mês vindo do marketing. Perto de zero com verba ativa há mais de 90 dias, o diagnóstico é este. Volume razoável com aprovação baixa no critério, o problema é de público.

Um exemplo com número

Uma empresa gasta R$ 12.000 por mês em marketing: R$ 6.000 de agência e R$ 6.000 de mídia. A comunicação é institucional e a página de destino é a home do site.

Resultado do mês: o custo por lead fica em R$ 300, o que dá 20 contatos. A conversão de lead para cliente é de 10 por cento, ou 2 clientes novos. O custo por cliente, somando agência e mídia, é de R$ 6.000. Com ticket de R$ 5.000 e margem de contribuição — o que sobra do preço depois de entrega, comissão, taxa e imposto de 40 por cento, cada venda deixa R$ 2.000. A operação perde R$ 4.000 por cliente conquistado.

A empresa então troca o eixo da comunicação para o problema do cliente, cria uma página de captura com uma oferta única e mantém a mesma verba. O anúncio passa a falar com quem tem o problema, a taxa de clique melhora e o custo por lead cai para R$ 100. Os mesmos R$ 6.000 de mídia geram 60 contatos.

Como a mensagem agora é coerente do anúncio à proposta, a conversão de lead para cliente sobe para 15 por cento, ou 9 clientes novos. O custo por cliente cai para R$ 1.333,33, abaixo dos R$ 2.000 de margem. A receita nova vai de R$ 10.000 para R$ 45.000 no mês, sem um real a mais de investimento.

Vale a ressalva: esse tipo de salto acontece quando a base era muito ruim. Em operações que já têm mensagem e captura razoáveis, ganhos de 20 a 40 por cento são o realista.

O que fazer nos próximos 7 dias

1. Peça o relatório dos últimos 90 dias com apenas três números: contatos gerados, contatos qualificados e clientes fechados.
2. Escreva o critério de contato qualificado em quatro linhas e faça o comercial assinar embaixo.
3. Percorra o seu próprio caminho de captura como se fosse um cliente e cronometre até conseguir falar com alguém.
4. Reescreva a promessa principal a partir das três dores mais citadas nas suas reuniões de venda.
5. Redefina a meta do marketing para contatos qualificados por mês e coloque a data da primeira medição.

O que medir para saber se melhorou

• Contatos qualificados entregues pelo marketing por mês: alvo de número crescente por três meses seguidos.
• Custo por contato qualificado: alvo de queda de 30 por cento em 90 dias sobre a sua própria base.
• Percentual da receita nova atribuída ao marketing: alvo acima de 30 por cento em 12 meses.
• Conversão da página de captura: alvo entre 5 e 15 por cento, conforme a complexidade da oferta.

O limite honesto: consertar mensagem e captura resolve o que está no seu controle. Se o seu mercado tem pouca gente procurando pela solução, mesmo o melhor material vai gerar volume baixo, e a saída passa por ampliar região, ampliar público ou construir demanda ao longo de meses. Marca leva tempo mesmo; o que não pode é servir de desculpa para não medir nada.

Leia a seguir

• O problema por trás: Dependo de indicação para vender
• O problema por trás: Os leads que chegam não têm perfil
• Para executar: Definir o seu ICP em 90 minutos
• A métrica que comprova: CAC: custo de aquisição de cliente
• A métrica que comprova: Taxa de conversão por etapa do funil