ROAS: retorno sobre o investimento em anúncios

O que é, em uma frase

ROAS é quanto de receita cada real gasto em anúncio trouxe de volta no período.

Como calcular

ROAS = receita atribuída às campanhas / investimento em mídia no período

Entra na conta o valor efetivamente gasto nas plataformas de anúncio e a receita das vendas que você consegue ligar àquelas campanhas — de preferência conferida no seu sistema de vendas ou no CRM, e não apenas no painel da plataforma.

Não entra o salário do time, a comissão do vendedor, a mensalidade das ferramentas nem os honorários da agência. Isso é intencional: o ROAS existe para avaliar a mídia isolada. Quando você quer avaliar a operação inteira, o número certo é o MER ou o CAC.

Um exemplo com a conta fechada

Uma loja investiu R$ 18.000 em anúncios no mês. As vendas rastreadas nas campanhas somaram R$ 72.000 de receita.

R$ 72.000 dividido por R$ 18.000 = ROAS de 4,0.

Agora a parte que o ROAS esconde. Se a margem de contribuição dessa loja é 35%, os R$ 72.000 deixaram R$ 72.000 x 0,35 = R$ 25.200 de margem. Tirando os R$ 18.000 de mídia, sobraram R$ 7.200 para pagar time, estrutura e lucro. O ROAS parecia folgado; a sobra real é apertada.

Com uma margem de 25%, a mesma campanha deixaria R$ 18.000 de margem — exatamente o que foi gasto em mídia. ROAS 4 e resultado zero.

Empresa e números inventados para mostrar a conta. Não é caso de cliente.

Os erros de cálculo mais comuns

Aceitar o número do painel sem conferir

As plataformas contam conversões pelo modelo delas, incluindo quem só viu o anúncio. O efeito é uma receita reportada maior do que a que entrou no banco, e verba aprovada sobre uma ilusão.

Somar o ROAS de duas plataformas

Meta e Google costumam reivindicar a mesma venda. Somar receita das duas produz um total acima do faturamento real da empresa. Para ler o conjunto, use o MER.

Ignorar a margem

Um ROAS de 3 é ótimo para consultoria e destrutivo para revenda de produto. Sem comparar com o ROAS de equilíbrio, o número não significa nada.

Contar receita bruta

Imposto, frete e devolução não são seus. Contá-los infla o ROAS e faz você escalar uma campanha que já está no vermelho.

Ler dia a dia com ciclo longo

Se a venda demora três semanas para fechar, o ROAS de ontem é sempre baixo e o de um mês atrás sempre sobe. Decidir na janela errada leva a cortar campanha boa.

O que esta métrica NÃO diz

O ROAS não diz se a empresa teve lucro. Ele para na receita e ignora tudo o que vem depois: custo do produto ou da entrega, salário do comercial, imposto, devolução e desconto. Por isso duas empresas com o mesmo ROAS podem estar em situações opostas, e a única forma de comparar é olhar cada uma contra o seu próprio ROAS de equilíbrio.

Ele também não separa a venda causada pelo anúncio da venda que aconteceria de qualquer forma. Quem já ia comprar, buscou a marca no Google e clicou no anúncio, entra na conta como se tivesse sido conquistado ali. Para saber o que a mídia realmente acrescentou, é preciso teste de incrementalidade e leitura do faturamento total, não o painel.

Com que frequência olhar

Semanalmente, para decidir ajuste de verba e criativo, sempre com janela compatível com o seu ciclo de venda. Mensalmente, junto com o MER e o CAC, para decidir se a operação inteira está ganhando ou perdendo eficiência.