Como analisar uma campanha de tráfego?

A resposta curta

Analise em quatro camadas, de baixo para cima: dinheiro, cliente, lead, anúncio. Regra prática: se o custo por cliente está abaixo do lucro bruto de uma venda, a campanha está viva e a discussão é de escala. Se está acima, nenhuma otimização de criativo salva — o problema é oferta, preço ou funil.

Depende de quê

De haver volume. Abaixo de 30 conversões no período analisado, não compare criativos: a diferença é ruído. Junte semanas até ter volume ou analise só o agregado.

Do ciclo de venda. Se o cliente decide em 45 dias, os leads do último mês ainda não podem ser julgados. Analise leads maduros e leads recentes separados.

Da qualidade da medição. Se a campanha marca "conversão" no envio do formulário mas ninguém registra a venda no CRM, você está otimizando pela métrica errada. A origem tem que viajar até o fechamento.

Do que mudou. Campanha que caiu de uma semana para outra tem três suspeitos: frequência alta (o mesmo público vendo demais), criativo saturado e concorrência nova. Olhe frequência e alcance antes de mexer no lance.

Como decidir no seu caso

Na ordem, sem pular etapa:

1. Dinheiro. Quanto entrou de receita atribuída, quanto saiu de verba. Compare com o ROAS de equilíbrio (1 dividido pela margem de contribuição).
2. Cliente. Quantas vendas, qual o custo por cliente. Compare com o lucro bruto por venda.
3. Lead. Quantos leads, qual o custo por lead, qual a taxa de lead para venda por campanha.
4. Página. Taxa de conversão da página. Abaixo de 5% em página de captura simples, o problema costuma estar ali.
5. Anúncio. CTR, frequência, custo por clique — só agora, e só para explicar o que as camadas de cima mostraram.

Um exemplo com número

Verba de R$ 6.000 em 30 dias. A campanha entregou 300.000 impressões, com CTR de 1,2% → 3.600 cliques. Custo por clique = 6.000 ÷ 3.600 = R$ 1,67.

A página converteu 10% → 360 leads. Custo por lead = 6.000 ÷ 360 = R$ 16,67.

Dos 360 leads, 5% viraram venda → 18 vendas. CAC = 6.000 ÷ 18 = R$ 333,33.

Ticket médio de R$ 1.200 → receita de 18 × 1.200 = R$ 21.600. ROAS = 21.600 ÷ 6.000 = 3,6.

Margem de contribuição de 45% → ROAS de equilíbrio = 1 ÷ 0,45 = 2,22. A campanha está acima do equilíbrio: cada real gerou R$ 3,60 de receita quando bastavam R$ 2,22 para empatar. Lucro bruto por venda = 1.200 × 45% = R$ 540, contra CAC de R$ 333. Campanha saudável, decisão é escalar.

Agora troque um número: se a taxa de lead para venda caísse de 5% para 3%, seriam 10,8 vendas, CAC de R$ 555 e lucro bruto de R$ 540 por venda. A mesma campanha, com o mesmo custo por lead de R$ 16,67, passaria a dar prejuízo — e a causa estaria no comercial, não na mídia.

O erro mais comum de quem pergunta isso

Perguntar "esse CTR está bom?" em vez de "quanto custou o cliente?". A segunda pergunta responde a primeira; a primeira não responde nada. O outro erro é comparar meses inteiros com composições diferentes de campanha e concluir que "a plataforma piorou".

Para onde ir depois

Monte uma planilha com as quatro camadas e preencha toda segunda-feira. Em quatro semanas você terá a série histórica que transforma leitura em decisão — e vai parar de trocar criativo por impressão.

Leia a seguir

• O problema por trás: Quando aumento a verba, o resultado piora
• O problema por trás: Não sei quanto investir em tráfego
• Para executar: Primeiro mês de Meta Ads sem queimar dinheiro
• A métrica que comprova: ROAS: retorno sobre o investimento em anúncios
• A métrica que comprova: CAC: custo de aquisição de cliente