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Ferramenta gratuita · Métricas

MER — eficiência de marketing

No total, cada real que coloco em marketing está trazendo quanto de receita para a empresa?

3 min de leituraAtualizado em Estimativa

Todo o faturamento da empresa no mês, venha de onde vier: mídia, indicação, loja física, recompra. É o total mesmo.

Tudo que foi pago para atrair: mídia, agência, influenciador, patrocínio, ferramenta. Sem o salário do time, que entra no CAC.

O que sobra do preço depois de custo direto, imposto e comissão.

O mesmo número, do mês passado.

Quanto foi investido no mês passado.

Como ler este número sem se enganar
  • MER inclui a receita que teria acontecido de qualquer jeito: indicação, recompra, cliente antigo. Ele mede a eficiência da empresa inteira, não o efeito do anúncio. Para o efeito do anúncio, é a receita incremental que responde.
  • Justamente por não depender de atribuição, o MER é o número certo para PME sem rastreamento confiável. Se o ROAS da plataforma diz uma coisa e o MER diz outra, acredite no MER: ele bate com o extrato bancário.
  • MER de um mês só não diz nada. O valor está na série: acompanhe todo mês, no mesmo formato, e olhe a tendência.
  • Se o seu ciclo de venda passa de 30 dias, o investimento de um mês gera receita no seguinte, e o MER do mês fica pessimista quando você aumenta a verba. Compare períodos maiores.

Preencha os campos ao lado e clique em Calcular. O número aparece aqui.

MER

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MER mínimo para não ter prejuízo

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Folga sobre o mínimo

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Marketing sobre o faturamento

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Margem gerada menos investimento

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MER do período anterior

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Variação do MER

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Receita a mais por real a mais investido

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Como esta calculadora faz a conta

As fórmulas exatas, com os nomes dos campos. É o que o servidor e o navegador calculam — a mesma conta nos dois.

  • MER = «Receita total do período» ÷ «Investimento total em marketing»
  • MER mínimo para não ter prejuízo = 100 ÷ «Margem de contribuição média (%)»
  • Folga sobre o mínimo = «Receita total do período» ÷ «Investimento total em marketing» - 100 ÷ «Margem de contribuição média (%)»
  • Marketing sobre o faturamento = «Investimento total em marketing» ÷ «Receita total do período» × 100
  • Margem gerada menos investimento = «Receita total do período» × («Margem de contribuição média (%)» ÷ 100) - «Investimento total em marketing»
  • MER do período anterior = «Receita total do período anterior» ÷ «Investimento em marketing do período anterior»
  • Variação do MER = («Receita total do período» ÷ «Investimento total em marketing» - «Receita total do período anterior» ÷ «Investimento em marketing do período anterior») ÷ («Receita total do período anterior» ÷ «Investimento em marketing do período anterior») × 100
  • Receita a mais por real a mais investido = if(abs(«Investimento total em marketing» - «Investimento em marketing do período anterior») < 0.01, 0, («Receita total do período» - «Receita total do período anterior») ÷ («Investimento total em marketing» - «Investimento em marketing do período anterior»))
Onde o seu número cai, por segmento
SegmentoBomAceitávelRuimContexto
ecommerceMER acima de 5 com margem de 40%3 a 5abaixo de 3 com margem de 40%Faixa de referência: o que manda é a margem. Com 40% de margem, o mínimo é MER 2,5.
servicos-b2bMER acima de 84 a 8abaixo do inverso da margemFaixa de referência. Serviço com margem alta tolera MER menor; o piso é sempre 100 ÷ margem.
clinicasMER acima de 85 a 8abaixo de 5Faixa de referência para saúde e estética, com forte peso de recompra e indicação na receita total.
varejo-localMER acima de 106 a 10abaixo de 6Faixa de referência: margem menor e boa parte da receita entrando pela porta, sem passar por mídia.
saasMER acima de 4 considerando receita recorrente do mês2,5 a 4abaixo de 2,5Faixa de referência. Em assinatura, o MER do mês subestima o retorno, porque a receita da venda de hoje aparece nos meses seguintes.

Referência operacional ALAVANCA — faixa construída a partir da operação de PMEs brasileiras que a equipe acompanha; não é pesquisa publicada nem média de mercado. Confira contra o seu histórico. Como verificamos

Benchmark é referência, não meta. O número que importa é o da sua operação.

Esta calculadora divide toda a sua receita por todo o seu investimento em marketing, sem depender de atribuição por canal. Ela mostra a eficiência total da operação, o mínimo que a sua margem exige e quanto de receita nova cada real adicional trouxe.

Para quem é: Dono que desconfia dos números de atribuição das plataformas e quer uma medida que não dependa de cookie.

O que esta calculadora responde

Quando você soma o retorno declarado por cada plataforma, o total costuma passar da receita real da empresa. Cada uma reivindica a mesma venda. O MER resolve isso pela porta dos fundos: ignora atribuição e divide a receita total pelo investimento total.

O que o número significa

Uma régua que não depende de quem mede

Como o MER usa números que saem do seu faturamento e do seu extrato, ele não muda quando a plataforma muda o modelo de atribuição — o cálculo que decide de qual anúncio a venda veio. É a medida mais estável que uma PME tem.

Receita incremental é a pergunta certa

A calculadora também devolve a receita incremental: a receita a mais dividida pelo investimento a mais, entre dois períodos. Essa é a pergunta que interessa a quem vai aumentar verba — não "quanto rende o total", mas "quanto rendeu o último degrau".

Se você subiu o investimento em R$ 5.000 e a receita subiu R$ 8.000, o degrau rendeu 1,6. Se o seu MER geral é 4, o degrau novo está muito pior que a média, e isso é compatível com saturação do canal.

Como ler o seu resultado

Folga sobre o MER mínimo Leitura O que fazer
Negativa O marketing consome mais margem do que gera Reduza e reestruture
0 a 1 No limite Melhore conversão antes de investir mais
1 a 4 Saudável Espaço para crescer com método
Acima de 4 Subinvestido Provavelmente dá para acelerar

Faixas de leitura, não pesquisa publicada.

O erro mais comum de quem calcula isso

Colocar no denominador só a mídia. MER é eficiência de marketing, não de anúncio: entra agência, ferramenta, influenciador e patrocínio — o salário do time fica de fora e vai para o CAC completo, e é essa a definição que a métrica de MER também usa. Se você compara meses com escopos diferentes, a série não serve.

O segundo erro é esperar que o MER acuse causa. Ele mede eficiência agregada e não diz qual canal funcionou — para isso é preciso teste de incrementalidade, não relatório de plataforma.

O que fazer com cada faixa

  • Folga negativa: corte o canal com pior receita incremental, não o com pior ROAS reportado.
  • Entre 0 e 1: congele a verba e trabalhe conversão por 60 dias.
  • Entre 1 e 4: suba em degraus e acompanhe a receita incremental de cada degrau.
  • Acima de 4: teste um aumento maior; o custo de crescer devagar aqui é real.

Leia a seguir

Perguntas que costumam vir junto

Como saber de onde vêm meus clientes?

Junte três fontes: UTM no link de cada anúncio, uma pergunta de origem no formulário e o registro da venda no CRM. A plataforma de anúncios conta o que ela influenciou; sua receita conta o que virou dinheiro. Quando os dois discordam, acredite no CRM e teste desligando o canal.

Ver a resposta completa a «Como saber de onde vêm meus clientes?»

Como fazer um relatório semanal de marketing?

Uma página, oito números e três frases. Os números vão do investimento até a receita, sempre comparados com a semana anterior. As frases dizem o que mudou, o que você vai fazer e o que precisa de decisão do dono. Relatório que não muda nenhuma decisão não deveria existir.

Ver a resposta completa a «Como fazer um relatório semanal de marketing?»

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