Métrica · Acompanhe por trimestre
LTV: quanto um cliente vale ao longo da relação (LTV)
Margem total que um cliente deixa na empresa do primeiro ao último pedido. É o teto do que você pode gastar para conquistá-lo sem destruir o resultado.
A conta
LTV = ticket médio x margem de contribuição x frequência de compra por ano x anos de duração da relação
Benchmark por segmento
| Segmento | Bom | Aceitável | Ruim |
|---|---|---|---|
| Serviços B2B recorrentes | LTV entre 3 e 5 vezes o CAC | LTV entre 1,5 e 3 vezes o CAC | LTV abaixo de 1,5 vez o CAC |
| E-commerce de recompra frequente | Segunda compra em mais de 35% da base em 12 meses | Segunda compra entre 20% e 35% da base | Segunda compra abaixo de 20% da base |
| Clínicas e serviços de saúde privados | Mais de 4 atendimentos por cliente em 24 meses | De 2 a 4 atendimentos em 24 meses | Um único atendimento, sem retorno |
| Software por assinatura para PME | Mais de 24 meses de permanência média | De 12 a 24 meses de permanência | Menos de 12 meses de permanência |
| Serviço de projeto único, sem recorrência natural | Mais de 30% da receita vindo de novo projeto do mesmo cliente | De 10% a 30% de receita repetida | Praticamente zero de receita repetida |
Referência operacional ALAVANCA — faixa construída a partir da operação de PMEs brasileiras que a equipe acompanha; não é pesquisa publicada nem média de mercado. Confira contra o seu histórico. Como verificamos
Benchmark é referência, não meta. O número que importa é o da sua operação.
LTV é quanto um cliente deixa de margem na sua empresa ao longo de toda a relação, não só na primeira compra. Multiplique o ticket médio pela margem, pela frequência de compra no ano e pelo número de anos que o cliente costuma ficar com você.
Para quem é: Dono de PME que quer saber quanto pode gastar para conquistar um cliente sem quebrar a margem.
O que é, em uma frase
LTV é a margem total que um cliente deixa na sua empresa, do primeiro ao último pedido.
Como calcular
LTV = ticket médio x margem de contribuição x frequência de compra por ano x anos de relação
Para negócio de assinatura:
LTV = mensalidade x margem x (1 / taxa de cancelamento mensal)Entra na conta a margem de contribuição, ou seja, o que sobra do preço depois de tirar o custo direto de entregar aquele produto ou serviço. Entra também a receita de recompra, de upgrade e de serviço adicional que o mesmo cliente contrata.
Não entra faturamento bruto, não entra imposto, não entra a receita que você espera de um cliente que ainda não comprou. E não entra prazo indefinido: se você não sabe quanto tempo o cliente fica, use o que a sua base mostra, não o que você gostaria que fosse.
Um exemplo com a conta fechada
Uma empresa de serviços tem ticket médio de R$ 1.400 e margem de contribuição de 40%. Cada pedido deixa R$ 1.400 x 0,40 = R$ 560 de margem.
O cliente típico compra 3 vezes por ano e fica 2,5 anos. Isso dá 3 x 2,5 = 7,5 compras ao longo da relação.
LTV = R$ 560 x 7,5 = R$ 4.200.
Com um CAC de R$ 420, a relação LTV/CAC dessa empresa é de 10 para 1. Sobra folga para investir mais em aquisição, desde que o caixa aguente esperar o retorno.
Agora um caso de assinatura: mensalidade de R$ 300 com 70% de margem deixa R$ 210 por mês. Se 4% da base cancela por mês, a permanência média é 1 dividido por 0,04, ou 25 meses. LTV = R$ 210 x 25 = R$ 5.250.
Repare que 10 para 1 não é motivo de comemoração sem reserva. Acima de 5, a relação LTV/CAC costuma significar que se está investindo menos do que dava, e é isso que a calculadora de LTV/CAC chama de conservador. A faixa boa é a mesma nas quatro peças que tratam desta razão — 3 a 5 — e quem sai dela por cima tem um problema diferente de quem sai por baixo.
Faixa de referência de mercado, não pesquisa publicada. Confira contra o seu próprio histórico: pegue os clientes que entraram há dois anos e veja quanto cada um realmente deixou.
Os erros de cálculo mais comuns
Usar faturamento em vez de margem
Com ticket de R$ 1.400, o LTV com faturamento daria R$ 10.500 em vez de R$ 4.200. Você aprovaria um CAC duas vezes e meia maior do que o negócio suporta.
Chutar o tempo de vida
Dizer "meu cliente fica uns cinco anos" sem olhar a base é o erro mais caro da lista. Meça pelos clientes que já saíram, não pelos que ainda estão.
Fazer um LTV só para a empresa inteira
Se 20% dos clientes respondem por 70% da margem, a média não descreve ninguém. Calcule pelo menos dois LTV: o do cliente grande e o do cliente pequeno.
Ignorar quem cancela cedo
Tirar da conta quem saiu em três meses maquia o número. Esses clientes existem, custaram CAC e precisam entrar na média.
Esquecer o custo de atender ao longo do tempo
Suporte, retrabalho e visita técnica consomem margem no ano dois e no ano três. Se você só desconta o custo da primeira entrega, o LTV fica otimista.
O que esta métrica NÃO diz
O LTV não diz quando o dinheiro entra. Ele soma uma margem que pode levar dois ou três anos para aparecer, enquanto o CAC sai do caixa neste mês. Uma empresa pode ter LTV excelente e ainda assim quebrar por falta de capital de giro. Quem responde a essa parte é o payback de CAC.
Ele também não é uma promessa. É uma projeção construída com o comportamento de clientes que já passaram por você. Quando você muda preço, público ou oferta, o LTV antigo deixa de valer. Trate-o como estimativa que precisa ser refeita a cada trimestre, e não como um fato do negócio.
Com que frequência olhar
A cada trimestre é suficiente, porque o LTV se move devagar. Refaça a conta imediatamente quando houver mudança de preço, entrada em um segmento novo ou salto na taxa de cancelamento.
Calculadora de LTV (valor do cliente ao longo do tempo)
Quanto dinheiro um cliente deixa na minha empresa antes de parar de comprar?
Preencha os campos ao lado e clique em Calcular. O número aparece aqui.
LTV (margem total do cliente)
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Receita total do cliente
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Margem que ele deixa por ano
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Compras (ou meses) na vida do cliente
—
Como esta calculadora faz a conta
As fórmulas exatas, com os nomes dos campos. É o que o servidor e o navegador calculam — a mesma conta nos dois.
- LTV (margem total do cliente) =
«Ticket médio por compra» × («Margem de contribuição (%)» ÷ 100) × (if(«Como o seu cliente compra» == 1, 1, if(«Como o seu cliente compra» >= 4, «Por quantos anos ele continua comprando» × 12, «Quantas vezes ele compra por ano» × «Por quantos anos ele continua comprando»))) - Receita total do cliente =
«Ticket médio por compra» × (if(«Como o seu cliente compra» == 1, 1, if(«Como o seu cliente compra» >= 4, «Por quantos anos ele continua comprando» × 12, «Quantas vezes ele compra por ano» × «Por quantos anos ele continua comprando»))) - Margem que ele deixa por ano =
if(«Como o seu cliente compra» == 1, «Ticket médio por compra» × («Margem de contribuição (%)» ÷ 100), if(«Como o seu cliente compra» >= 4, «Ticket médio por compra» × («Margem de contribuição (%)» ÷ 100) × 12, «Ticket médio por compra» × («Margem de contribuição (%)» ÷ 100) × «Quantas vezes ele compra por ano»)) - Compras (ou meses) na vida do cliente =
if(«Como o seu cliente compra» == 1, 1, if(«Como o seu cliente compra» >= 4, «Por quantos anos ele continua comprando» × 12, «Quantas vezes ele compra por ano» × «Por quantos anos ele continua comprando»))
Leia a seguir
- O problema por trás: Não sei os números da minha operação
- O problema por trás: Meu custo para conseguir cliente subiu demais
- Para executar: Calcular o seu CAC de verdade
- A métrica que comprova: CAC: custo de aquisição de cliente
- A métrica que comprova: Relação LTV/CAC
- O prompt que acelera: Calcular seus unit economics a partir da planilha
Erros comuns no cálculo
- Usar faturamento no lugar de margem, o que infla o LTV e faz o CAC parecer barato.
- Chutar o tempo de vida do cliente em vez de medir na base real de quem já saiu.
- Calcular um LTV único para a empresa toda, misturando cliente pequeno e cliente grande.
- Somar receita futura que ainda não aconteceu como se já estivesse no caixa.
- Ignorar quem cancelou nos primeiros meses, o que puxa a média para cima artificialmente.
- Esquecer o custo de atender o cliente ao longo do tempo, que come parte da margem.
O que esta métrica NÃO diz
O LTV não diz quando o dinheiro entra. Ele soma margem que pode levar três anos para aparecer, enquanto o CAC sai do caixa hoje. Também não é promessa: é uma projeção construída sobre o comportamento de clientes passados, que muda quando você muda preço, oferta ou público.
Perguntas que costumam vir junto
Como calcular o LTV do meu cliente?
LTV é a margem que um cliente deixa na sua empresa durante todo o relacionamento. Em negócio recorrente, multiplique a mensalidade pela margem de contribuição e pelo tempo médio de permanência. Em negócio de compra repetida, multiplique ticket médio, margem, número de compras por ano e anos de relacionamento.
Ver a resposta completa a «Como calcular o LTV do meu cliente?»
Quanto cobrar pelo meu serviço?
Calcule dois números e escolha entre eles. O piso é o seu custo por hora faturável dividido pela margem que você quer. O teto é uma fração do valor que o serviço gera para o cliente. Preço abaixo do piso quebra a empresa; preço no teto sem prova de resultado não fecha.
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