Taxa de recompra

O que é, em uma frase

Taxa de recompra é a parte dos clientes de um mês que já eram seus clientes antes daquele mês.

Como calcular

Taxa de recompra = clientes do período que já tinham comprado antes / total de clientes que compraram no período x 100

A conta é por cliente, não por pedido: quem comprou três vezes no mês entra uma vez no numerador e uma vez no denominador. Um cliente é «antigo» se tem pelo menos uma compra anterior ao início do período — por isso a métrica só existe onde há um identificador de cliente, mesmo que seja o telefone no cadastro.

Em negócio com contrato recorrente — assinatura, mensalidade, fee — esta não é a métrica certa: lá o cliente não «volta», ele renova ou cancela, e o que se mede é o churn. A taxa de recompra serve para quem vende por transação e quer saber se a base retorna.

Um exemplo com a conta fechada

Uma loja de produtos para pet teve 500 clientes compradores em agosto. Cruzando com o cadastro, 190 deles já tinham comprado em algum mês anterior; os outros 310 compraram pela primeira vez.

Taxa de recompra = 190 / 500 = 0,38, ou 38%.

Os 190 que voltaram fizeram 420 pedidos no mês — 420 / 190 = 2,2 pedidos por cliente antigo —, enquanto os 310 novos fizeram um pedido cada. Com ticket médio de R$ 110, os antigos trouxeram 420 x 110 = R$ 46.200 e os novos 310 x 110 = R$ 34.100: 38% dos clientes geraram mais da metade da receita do mês, sem custar um real de mídia.

É isso que a taxa de recompra mostra e o painel de anúncios esconde. Se a loja gasta R$ 60 para trazer cada cliente novo, os 310 novos custaram 310 x 60 = R$ 18.600 — e a primeira compra de R$ 110 pagou o CAC com R$ 50 de folga apenas se a margem cobrir. O cliente que volta é o que faz a conta fechar.

Empresa e números inventados para mostrar a conta. Não é caso de cliente.

Os erros de cálculo mais comuns

Contar pedidos

Dividir pedidos de clientes antigos por pedidos totais dá um número maior e responde a outra pergunta. Recompra é sobre pessoas que voltaram.

Não ter identificador

Sem telefone, e-mail ou CPF no cadastro, não há como saber quem é antigo — e a métrica vira chute. Antes de medir, o CRM.

Misturar com renovação

Em contrato recorrente, o cliente ativo «compra» todo mês por definição, e a taxa de recompra dá quase 100% sem dizer nada. Lá a métrica é o churn.

Ler o mês isolado

Um mês de captação forte traz muitos novos e derruba a taxa — sem que um único cliente antigo tenha deixado de voltar. Olhe a taxa junto com o número de novos.

Confundir taxa alta com saúde

Se a empresa parou de trazer cliente novo, a fatia dos antigos sobe. Uma taxa de recompra crescente com base encolhendo é sinal de estagnação, não de fidelidade.

Esquecer a janela

Quem comprou há três anos e voltou conta como recompra, mas o que decide a operação é a recompra recente: a segunda compra nos primeiros 90 dias diz mais sobre a experiência do que a média de todos os tempos.

O que esta métrica NÃO diz

A taxa de recompra não diz por que o cliente voltou — hábito, preço, lembrança ou falta de alternativa dão o mesmo número — nem por que os outros não voltaram. Só a classificação dos motivos, cliente a cliente, transforma o número em decisão.

Não diz quanto o cliente que volta gasta (esse é o ticket médio) nem por quanto tempo continua voltando (essa é a permanência, que entra no LTV). E não separa a recompra espontânea da recompra provocada: um pós-venda com contato agendado e uma promoção de fim de mês sobem a taxa do mesmo jeito, com custos muito diferentes.

Com que frequência olhar

Uma vez por mês, junto com o número de clientes novos do mesmo mês — os dois lidos separados enganam. A cada trimestre, olhe por safra: dos clientes que entraram há 90 dias, quantos já compraram a segunda vez. É a versão da métrica que mais cedo denuncia uma entrega que decepcionou.