Relação LTV/CAC

O que é, em uma frase

É quantas vezes a margem que um cliente deixa ao longo da relação cobre o custo de tê-lo conquistado.

Como calcular

LTV/CAC = LTV / CAC

Entra na conta um LTV construído com margem de contribuição, não com faturamento, e um CAC que já inclua mídia, salários do time de marketing e vendas, comissões e ferramentas. Os dois números precisam vir do mesmo período e do mesmo recorte de clientes.

Não entra receita bruta, não entra cliente de indicação misturado com cliente pago, e não entra projeção de LTV baseada em desejo. Se o LTV vier inflado, a relação vira um número bonito que autoriza uma decisão errada.

Um exemplo com a conta fechada

Uma empresa gastou no mês R$ 10.800 em mídia e R$ 5.400 com time comercial e ferramentas, somando R$ 16.200. Entraram 30 clientes novos. O CAC foi R$ 16.200 dividido por 30 = R$ 540.

O ticket médio é R$ 900 com 45% de margem, o que dá R$ 405 de margem por venda. O cliente típico compra 2 vezes por ano e fica 2 anos, ou seja, 4 compras. O LTV é R$ 405 x 4 = R$ 1.620.

A relação é R$ 1.620 dividido por R$ 540 = 3,0. Cada real investido em aquisição volta como três reais de margem ao longo de dois anos. É um patamar saudável, mas que exige caixa para atravessar o intervalo entre o gasto e o retorno.

Empresa e números inventados para mostrar a conta. Não é caso de cliente.

Os erros de cálculo mais comuns

Comparar faturamento com custo de mídia

LTV com receita bruta e CAC só com anúncio produz relações de 12 ou 15 para 1. Você aumenta a verba achando que tem folga e descobre o buraco três meses depois.

Comemorar número alto demais

Uma relação de 10 para 1 quase nunca é virtude. Costuma significar que você está investindo pouco e deixando demanda na mesa. O caminho é testar mais verba e observar até onde a razão cai antes de sair da faixa saudável.

Usar só a média da empresa

Se um canal está em 5 e outro em 0,8, a média fica confortável e o canal ruim continua consumindo verba mês após mês. Calcule por canal e por segmento de cliente.

Confundir razão com prazo

Uma relação de 4 para 1 com payback de 14 meses pode ser inviável para quem tem caixa curto. A razão diz se vale a pena; o payback diz se você aguenta esperar.

Melhorar o indicador cortando mídia

Cortar verba faz o CAC cair e a relação subir no papel, enquanto o volume de clientes despenca. É melhora contábil, não melhora de negócio.

O que esta métrica NÃO diz

A relação LTV/CAC não diz se você tem dinheiro para bancar o crescimento. Ela é uma razão, não um cronograma. Uma operação pode estar em 4 para 1 e ainda assim ficar sem caixa, porque o retorno vem espalhado em dois anos enquanto a fatura da mídia chega mês após mês.

Ela também não aponta a causa quando piora. Uma queda de 3,5 para 2,1 pode vir de mídia mais cara, de conversão pior no comercial, de desconto excessivo ou de cliente que passou a cancelar mais cedo. A razão só acende a luz. Quem responde onde está o vazamento é a taxa de conversão por etapa, o churn e o ticket médio.

Com que frequência olhar

A cada trimestre, junto com a revisão de LTV. Olhar de mês em mês costuma gerar reação a ruído. O que merece acompanhamento mensal são os dois componentes separados: CAC por canal e sinais de retenção da base.