Churn: taxa de cancelamento

O que é, em uma frase

Churn — palavra inglesa para taxa de cancelamento — é a fatia de clientes ou de receita que a empresa perde num período.

Como calcular

Churn de clientes = clientes que cancelaram no mês / clientes ativos no dia 1 x 100

Churn de receita = MRR cancelado no mês / MRR do dia 1 x 100

Permanência média em meses = 1 / churn mensal em decimal

Entra na conta cada cliente que encerrou a relação no período e toda receita recorrente que saiu junto com ele. A base do cálculo é sempre o começo do período, nunca o fim.

Não entra redução de plano, que é contração e merece linha própria. Não entra cliente que pausou com data de retorno acordada. E não entram os clientes que entraram no meio do mês, porque eles ainda não tiveram chance de cancelar e apenas diluiriam a taxa.

Um exemplo com a conta fechada

Uma empresa começou o mês com 400 clientes ativos e R$ 120.000 de receita recorrente. Durante o mês, 20 clientes cancelaram, levando R$ 9.000 de receita.

Churn de clientes = 20 dividido por 400 = 0,05, ou 5% ao mês. Churn de receita = R$ 9.000 dividido por R$ 120.000 = 0,075, ou 7,5% ao mês.

O churn de receita é maior que o de clientes, e isso é um alerta. Significa que quem saiu pagava acima da média: o ticket médio dos cancelados foi R$ 9.000 dividido por 20 = R$ 450, contra R$ 120.000 dividido por 400 = R$ 300 da base. A empresa está perdendo justamente os clientes maiores.

Com churn de 5% ao mês, a permanência média é 1 dividido por 0,05 = 20 meses. Se a margem por cliente for R$ 90 por mês, o LTV é R$ 90 x 20 = R$ 1.800. Reduzir o churn para 3% levaria a permanência a 33 meses e o LTV a quase R$ 3.000, sem vender um cliente a mais.

Empresa e números inventados para mostrar a conta. Não é caso de cliente.

Os erros de cálculo mais comuns

Medir só clientes e não receita

No exemplo acima, olhar apenas os 5% esconderia que a perda de receita foi metade maior. O efeito é subestimar o buraco e demorar a reagir.

Usar a base do fim do mês

Dividir 20 por 380 dá 5,3%, um número que parece técnico e está errado. A base correta é sempre quem estava ativo no início.

Misturar cancelamento com redução de plano

Contração é sinal de insatisfação parcial e tem solução diferente da saída total. Somar as duas apaga a distinção.

Multiplicar o mensal por doze

Churn de 5% ao mês não é 60% ao ano, porque a base diminui a cada mês. A conta correta parte da permanência média.

Não separar por safra

A média da base esconde o cancelamento precoce. Se metade dos clientes novos sai antes de 90 dias, o indício aponta para a venda ou para a entrada, e a média mensal nunca vai mostrar isso.

O que esta métrica NÃO diz

O churn conta a perda, não a causa. Cliente que sai pode estar reagindo a entrega ruim, a uma promessa exagerada feita na hora da venda, a mudança de prioridade da própria empresa dele ou ao simples fim da necessidade. Só a classificação dos motivos de cancelamento, feita cliente a cliente, transforma o número em decisão.

Ele também não mede o tamanho do estrago. Perder dez clientes pequenos e perder um contrato que sustenta a folha aparecem de formas muito diferentes no churn de clientes e no de receita. E há um recorte que quase ninguém olha: o churn precoce, de quem sai antes de pagar o CAC. Esse não reduz lucro, ele produz prejuízo direto, e por isso merece ser acompanhado separadamente.

Com que frequência olhar

Uma vez por mês, sempre nas duas versões, de clientes e de receita. A cada trimestre, olhe por safra de entrada e cruze com o canal de aquisição: é comum que um canal traga volume alto e churn alto ao mesmo tempo, e essa combinação só aparece quando você separa.