Unit economics de mídia

A mídia paga tem uma armadilha própria: o painel mostra resultado em tempo real, e resultado em tempo real parece decisão. Esta área existe para colocar a margem no meio da conta — porque uma campanha que vende pode estar dando prejuízo, e a única forma de saber é fechar a unidade: quanto custou trazer o cliente, quanto ele devolve e em quanto tempo.

Três métricas fazem essa conta. O ROAS mede a receita por real de anúncio; o ROAS de equilíbrio diz o mínimo que a campanha precisa devolver, dada a sua margem de contribuição, para não perder dinheiro; o MER olha o marketing inteiro contra a receita total, sem deixar uma campanha boa esconder as outras. As três calculadoras — ROAS de equilíbrio, MER e CAC completo — trabalham com os seus números.

Os dois problemas desta área são os mais frequentes de quem anuncia: «não sei quanto investir em tráfego» e «meu custo para conseguir cliente subiu demais». As perguntas respondem o que vem antes e depois — quanto uma empresa deve investir em marketing, com quanta verba começar, quanto tempo até dar resultado, qual é um bom custo por lead, como analisar uma campanha —, e o conceito de incrementalidade explica por que uma parte das vendas atribuídas ao anúncio teria acontecido sem ele.

O artigo sobre tráfego pago para PME junta tudo em uma leitura só: quanto investir, o que medir e quando cortar. Se for ler uma peça só, leia essa.