Métricas

Uma métrica só serve se a pessoa que a lê consegue decidir alguma coisa com ela. É esse o critério desta área: cada número tem página própria com a definição, a forma de calcular, a faixa que costuma indicar problema e — tão importante quanto — o que aquele número não diz sozinho.

As métricas de base são o custo de aquisição de cliente, o valor do cliente ao longo da relação, o payback do CAC, o ticket médio, a receita recorrente e a taxa de cancelamento. O relatório da agência costuma trazer outras — cliques, impressões, custo por lead — e um dos prompts desta área existe justamente para traduzir esse relatório para a linguagem de quem paga a conta; outro monta o relatório semanal de tráfego com as poucas colunas que importam.

As perguntas cobrem o que trava a leitura: o que é um bom ROAS, como saber se o CAC está alto, como saber de onde vêm os clientes, como definir meta de vendas, como analisar uma campanha. O playbook de calcular o CAC de verdade existe porque a maior parte das empresas conta só a mídia e esquece equipe, ferramentas e agência — e é essa conta incompleta que costuma estar por trás do problema «meu custo para conseguir cliente subiu demais».

Os três conceitos — unit economics, funil de vendas e atribuição — são o chão comum: sem eles, comparar duas métricas vira discussão de opinião.

Se está começando, meça três coisas por um mês: quantos contatos entraram, quantos viraram cliente e quanto custou trazê-los. As outras métricas vêm dessas.